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第一章 绪论 1

第一节 市场营销与市场营销学 1

一、市场与市场营销的含义 2

二、市场营销学的产生与发展 4

第二节 旅游市场与旅游市场营销 5

一、旅游市场的概念 5

二、旅游市场营销的概念与特征 6

第三节 旅游市场营销观念 7

一、旅游市场营销观念的含义 7

二、旅游市场营销观念的演变 8

第四节 我国的旅游市场与旅游市场营销总述 9

一、我国的旅游市场总述 9

二、我国的旅游市场营销总述 11

第二章 旅游市场营销环境分析 15

第一节 旅游市场营销环境概述 15

一、旅游市场营销环境的含义 16

二、旅游市场营销环境的特征 16

第二节 旅游市场营销的宏观环境 17

一、人口环境 17

二、经济环境 19

三、政治法律环境 21

四、文化环境 23

五、自然环境 25

六、技术环境 25

第三节 旅游市场营销的微观环境 27

一、顾客 27

二、竞争者 27

三、公众 27

四、供应商 27

五、中间商 28

第四节 旅游市场营销的环境分析方法 28

一、机会与威胁的分析与评价 28

二、SWOT分析法 31

第五节 我国的旅游市场营销环境现状分析 33

一、我国旅游市场营销的宏观环境分析 34

二、我国旅游市场营销的微观环境分析 38

第三章 旅游消费者行为分析 42

第一节 旅游消费者行为及其类型 43

一、旅游消费者行为的含义 43

二、旅游消费者行为的类型 44

第二节 影响旅游消费者行为的因素 46

一、影响旅游消费者行为的内在心理因素 47

二、影响旅游消费者行为的外在环境因素 51

第三节 旅游购买决策过程 53

一、需要觉醒（need recognition） 54

二、搜集信息（information search） 54

三、判断选择（evaluation of alternatives） 55

四、购买决策（purchase decision） 55

五、购后行为（post-purchase behavior） 55

第四节 组织购买行为 55

一、组织市场的类型与特点 56

二、生产者市场消费行为分析 57

三、中间商市场消费行为分析 60

四、非营利组织、政府市场消费行为分析 61

第四章 旅游市场营销战略 66

第一节 旅游市场营销战略概述 67

一、旅游市场营销战略的含义 67

二、旅游市场营销战略的特征 68

第二节 旅游市场营销战略的类型 69

一、旅游市场细分战略 69

二、旅游市场竞争战略 70

三、旅游业务投资组合战略 75

第三节 旅游市场成长战略 78

一、密集型成长战略（intensive growth strategy） 79

二、一体化成长战略（integrative growth strategy） 79

三、多角化成长战略（diversification growth strategy） 80

四、必要的业务收缩战略 80

第五章 旅游市场细分、目标市场选择与市场定位 84

第一节 旅游市场细分的含义与作用 85

一、旅游市场细分的含义与作用 85

二、旅游市场细分的标准 86

三、旅游市场细分的方法 89

第二节 旅游目标市场选择 90

一、选择目标市场 90

二、目标市场策略 92

三、影响目标市场策略选择的因素 94

第三节 旅游市场定位 95

一、旅游市场定位的含义 95

二、旅游市场定位的思路 96

三、旅游市场定位的策略 98

第六章 旅游产品策略 105

第一节 旅游产品概述 106

一、旅游产品的概念 106

二、旅游产品的构成 106

第二节 旅游产品生命周期理论 108

一、旅游产品生命周期（product life cycle）理论 108

二、影响旅游产品生命周期的因素 109

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 111

第三节 旅游产品组合理论 115

一、旅游产品组合的概念 115

二、旅游产品组合的类型 116

三、旅游产品组合的策略和优化分析方法 117

第四节 旅游产品创新理论 118

一、旅游新产品的概念 118

二、旅游新产品开发的原则 119

三、旅游新产品开发的程序 120

四、旅游新产品开发的策略 123

第七章 旅游价格策略 127

第一节 旅游产品价格概述 128

一、旅游价格的形式 128

二、旅游价格策略的特点 129

第二节 旅游产品价格的制定 129

一、影响旅游价格制定的因素 130

二、旅游价格制定的步骤 133

三、旅游价格制定的方法 134

四、旅游价格制定的策略 138

第三节 旅游价格的调整 141

一、主动调整价格 142

二、被动价格调整 143

第四节 旅游产品价格决策的误区与非价格竞争策略 145

一、旅游产品价格决策的误区 145

二、旅游产品的非价格竞争策略 146

第八章 旅游营销渠道策略 150

第一节 旅游营销渠道概述 150

一、旅游营销渠道的含义 150

二、旅游营销渠道的职能 151

第二节 旅游中间商 152

一、旅游中间商的含义 152

二、旅游中间商的类型 152

第三节 旅游营销渠道设计 154

一、旅游营销渠道的结构 154

二、影响旅游营销渠道构成的因素 156

第四节 旅游营销渠道管理 158

一、旅游营销渠道的选择 158

二、旅游中间商的激励 158

三、旅游中间商的评估 159

四、旅游中间商的调整 160

第九章 旅游促销策略 163

第一节 旅游促销概述 164

一、旅游促销的实质 164

二、旅游促销策略的内容 165

第二节 旅游广告策略 169

一、旅游广告策略概述 169

二、旅游广告决策的内容 170

第三节 旅游销售促进策略 173

一、旅游销售促进策略概述 173

二、旅游销售促进的策划和主要工具 174

第四节 旅游人员推销策略 176

一、旅游人员推销策略概述 176

二、旅游人员推销的程序 178

第五节 旅游公共关系策略 179

一、旅游公共关系策略概述 179

二、旅游公共关系的主要形式 180

三、旅游公共关系决策 181

四、旅游公共关系促销活动的实施 182

第十章 旅游营销理念及其策略 189

第一节 旅游品牌营销 189

一、旅游品牌营销理念 190

二、旅游品牌营销实例 195

第二节 旅游绿色营销 200

一、旅游绿色营销理念 200

二、旅游绿色营销实例 203

第三节 旅游影视营销 208

一、旅游影视营销理念 208

二、旅游影视营销实例 209

第四节 旅游内部营销 214

一、旅游内部营销理念 215

二、旅游内部营销实例 217

参考文献 222