广告创意战略 原书第9版PDF电子书下载

第一章 创意：意想不到但又相关的好主意 1

创意的定义 6

媒介：新的创意灵感 7

源自消费者的灵感 10

娱乐，抑或广告 18

伦理和法律问题 27

创新的挑战 30

建议活动 31

网上查询：了解更多有关创意的知识 32

简单案例：“紧急”对你而言意味着什么？ 33

第二章 品牌：识别与形象战略 39

品牌的定义 39

品牌识别的要素 41

投射统一的信息 48

保护品牌识别 49

品牌识别战略 52

建议活动 53

网上查询：了解更多有关品牌的知识 54

简单案例：多芬的真美运动 55

第三章 多样性：选择日新月异的目标市场 62

非洲裔美国人 65

西班牙裔美国人 66

亚裔美国人 69

美国印第安人 70

阿拉伯裔美国人 71

怎样对少数族群施加影响？ 72

50岁以上的群体市场 74

残疾人群 77

男同性恋者与女同性恋者 78

适用于所有客户群体的经验 80

建议活动 81

网上查询：了解更多关于选择目标客户的知识 83

简单案例：西班牙语版的汰渍广告 84

第四章 寻找事实：有效创造性工作的基础 87

第一步：明确问题所在 88

第二步：挖掘二手信息 89

第三步：实施第一手调研 100

第四步：解释数据 107

未来发展过程中的步骤 108

调研中常犯的错误 109

建议活动 110

网上查询：了解更多为创造性工作寻找事实的知识 112

简单案例：贝尔头盔：戴上它，你会更勇猛 113

第五章 战略：创作团队的路线图 117

奥图尔的战略三点法 120

关注人的需求 122

麦卡恩-埃里克森的角色扮演法 123

客户规划法 124

陈述战略 127

把战略和思考／感觉、高重要性／低重要性的两个维度联系起来 128

考虑投资回报率 130

战略制定检查清单 130

建议活动 131

网上查询：了解更多有关战略的知识 132

简单案例：吃更多鸡肉吧，否则这些奶牛将无法生存 133

第六章 创意：21世纪的货币 138

大的创意由何而来？ 138

战略陈述中的大创意 140

把创意转变成广告活动的主题 141

由一个大的创意到数以百计的创意 142

头脑风暴指南 153

用批评来改进你的创意 156

建议活动 157

网上查询：了解更多有关大创意的知识 163

简单案例：冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅程不再辛苦 164

第七章 书面文字：与消费者心意相通 167

标题有助于建立良好的第一印象 168

文案正文叙述故事的其他部分 179

强制要求的内容：用小号字体 183

文案写作常见问题解答 184

有效撰写文案指南 188

文案写作检查清单 195

建议活动 195

网上查询：了解更多关于平面广告的知识 196

简单案例：这些走失的狗属于冷酷的社会 197

第八章 图像制作：为了沟通的设计 200

设计的功能 200

设计的原则 202

完形理论 204

留白 206

设计中的5R 206

选择字体 210

广告的基本图样 214

吸引读者 215

制作成品广告：电脑和设计 216

户外广告和车载广告设计 216

广告设计常见问题解答 217

建议活动 218

网上查询：了解更多关于广告设计的知识 219

简单案例：《国家地理旅行者》杂志：传递他们的想法——媒体买家紧随其后 220

第九章 广播：你看得见我在说什么吗？ 224

为什么要做广播广告？ 224

思维的剧院 225

广播广告有效写作指南 225

广播广告的技法 232

是选择现场录制还是前期制作？ 236

广播稿版式 237

广播文案写作检查清单 239

建议活动 239

网上查询：了解更多关于广播广告的知识 240

简单案例：汤姆·伯德为六顺汽车旅馆兜售经济和舒适 241

第十章 电视：情景、声音、动作的力量 244

整合情景、声音和动作 245

为电视广告写作做准备 247

电视广告的模式 250

摄像机镜头、移动和画面切换 254

剪辑连戏 256

音乐和音效 258

把创意写在纸上：电视剧本 259

让它更清楚：电视画面分镜剧本 260

电视制作 260

电视广告制作检查清单 261

建议活动 262

网上查询：了解更多关于电视广告的知识 262

简单案例：百事从“其他可乐”中找到取乐新途径 263

第十一章 直复营销：居家购物的便捷之处 266

直复营销：一个为科技所改进的旧想法 266

直复营销如何有别于大众传播媒体的广告？ 267

直复营销较之其他广告形式的优势 268

计算机数据库：瞄准最可能消费者的关键 268

直复营销要让目标受众参与 269

成功直复营销的三个必须 269

设计直复营销包装 270

直复营销是全面广告活动的组成部分 271

通过直复营销募集基金 271

目录：把零售商店带回家庭和办公室 272

直复营销信息个性化 272

您有一封新邮件 274

直复营销的伦理方面问题 274

建议活动 276

网上查询：了解更多关于直复营销的知识 277

简单案例：在女儿失贞后父亲寻求报复 278

第十二章 因特网：直复营销的最高形式 280

互动团队 280

因特网广告设计：四步骤的过程 281

步骤1：调研和计划 281

步骤2：概念 284

步骤3：发展完善 286

步骤4：制作 288

网页横幅广告 288

建议活动 289

网上查询：了解更多关于互联网广告的知识 290

简单案例：在冰岛度春假 291

第十三章 整合营销传播：在品牌和消费者之间建立紧密关系 293

整合营销传播 294

销售促进 294

公共关系 300

促销产品 305

特殊包装 305

赞助活动 307

社会利益相关的营销 308

游击营销 310

产品置入式和品牌化内容营销 310

建议活动 311

网上查询：了解更多关于整合营销传播的知识 311

简单案例：北卡罗来纳州成了主角 312

第十四章 客户比稿：如何销售你的理念 315

方案演示是成功的一半 316

比稿时需要激情 318

准备演示的指导意见 319

演示中的危险和误区 322

如何改正存在的问题 323

PPT的有效使用 324

建议活动 325

网上查询：了解更多说服客户的知识 325

简单案例：ITT工业公司集团的广告活动：给公司塑造整体形象 326

索引 330

附录1：作品公事包 354

附录2：作业 358