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第1章 广告概说 1

第一节 广告的定义 3

第二节 广告发展简史 7

第三节 广告已成为一种专业 23

问题与讨论 27

第2章 广告活动的意义、发展与分类 29

第一节 广告与社会大众的关系 30

第二节 媒体发展与广告类别 35

第三节 广告的功能 41

问题与讨论 53

第3章 广告组织的互动伦理 55

第一节 广告产业结构 56

第二节 行销顾问扮演的策略性地位 66

第三节 广告委托道德 71

问题与讨论 81

第4章 消费者感知与广告诉求 83

第一节 消费者感知 84

第二节 广告诉求 88

第三节 广告代言 92

问题与讨论 115

第5章 影响广告效果的创意表现 117

第一节 有效的广告源自好创意 119

第二节 创意策略 131

第三节 广告创意的呈现方式 137

问题与讨论 144

第6章 平面媒体概说 145

第一节 传单 146

第二节 报纸 151

第三节 杂志 162

问题与讨论 172

第7章 具备流通特质的户外广告 173

第一节 户外媒体广告 174

第二节 交通广告 183

第三节 店头媒体与促销广告 193

第四节 在途媒体与创意广告 197

问题与讨论 204

第8章 资讯时代下的电子媒体广告 205

第一节 电视广告 206

第二节 广播广告 214

第三节 具互动特质的网路广告 221

问题与讨论 236

第9章 媒体企划与媒体购买 237

第一节 媒体企划 239

第二节 影响广告媒体安排的因素 241

第三节 媒体策略的运用趋势 246

第四节 媒体购买 254

问题与讨论 260

第10章 广告文案撰写 261

第一节 平面广告文案写作 263

第二节 广播广告文案写作 269

第三节 电视广告文案写作 275

第四节 网路广告文案写作 279

第五节 为企划案定生死的关键句 285

问题与讨论 293

第11章 广告设计与制作 295

第一节 视觉的传达力 296

第二节 平面广告创意设计 301

第三节 平面广告制作 307

第四节 影音广告的创意制作 312

第五节 网路广告创意设计 320

问题与讨论 322

第12章 广告规范与趋势 323

第一节 消费者保护法规 324

第二节 不实广告 325

第三节 产品标示与广告法规 330

第四节 广告媒体法规 333

第五节 播客效应 337

问题与讨论 342

附录 全球与台湾广告市场近况分析 343