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第1篇 基础篇 3

第1章 品牌理论概述 3

1.1 品牌的含义 3

1.1.1 品牌的概念 3

1.1.2 人类对品牌概念的认知过程 6

1.2 品牌的特征和功能 7

1.2.1 品牌的特征 7

1.2.2 品牌的功能 8

1.3 品牌的构成要素 11

1.3.1 品牌的外在构成要素 11

1.3.2 品牌的内在构成要素 12

1.3.3 品牌的引申构成要素 13

1.4 品牌的分类 14

1.5 品牌的发展历程 15

1.5.1 中国品牌发展史 16

1.5.2 外国品牌发展史 18

1.6 与品牌相关的概念 21

1.7 拓展知识 OEM和ODM 22

1.8 案例分析 英特尔“迅驰”品牌启示录 24

1.9 品牌故事 大卫·奥格威的品牌人生 28

1.10 本章小结 32

第2章 品牌学研究体系 33

2.1 品牌学的含义 34

2.1.1 品牌学的概念 34

2.1.2 研究品牌学的意义 34

2.2 品牌学的研究对象 35

2.2.1 国家品牌 35

2.2.2 城市（地区、地方）品牌 36

2.2.3 个人品牌 37

2.2.4 组织品牌 37

2.2.5 产业品牌 38

2.3 品牌学的研究方法 38

2.4 品牌学的学科体系 40

2.4.1 根据品牌化对象划分 40

2.4.2 根据品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分 41

2.5 品牌学研究历史 44

2.6 拓展知识 品牌状况模型（BSSM模型） 46

2.7 案例分析 “易难7F”品牌治理模型与江苏旅游品牌形象策划 51

2.8 品牌故事 菲利普·科特勒东行记 54

2.9本 章小结 56

第2篇 战略篇 59

第3章 品牌定位 59

3.1 如何理解品牌定位 59

3.1.1 品牌定位的概念 59

3.1.2 品牌定位的原则 60

3.1.3 品牌定位的意义 62

3.2 品牌定位的手段 63

3.2.1 品牌定位的特点 63

3.2.2 品牌定位的方法 64

3.3 品牌定位的战略流程 66

3.3.1 市场分析 66

3.3.2 市场细分 66

3.3.3 目标市场的确定 69

3.3.4 品牌具体定位 71

3.3.5 品牌再定位 72

3.4 品牌定位中的误区 73

3.5 品牌定位策略 74

3.5.1 品牌定位战略 74

3.5.2 品牌定位策略 76

3.6 拓展知识 品牌定位的DPM模型 78

3.7 案例分析 《纽约客》的品牌定位 79

3.8 品牌故事 定位大师杰克·特劳特把脉中国企业 81

3.9 本章小结 83

第4章 品牌战略规划 84

4.1 品牌战略概述 84

4.1.1 品牌战略的定义 85

4.1.2 品牌战略的特征 85

4.1.3 品牌战略的作用 86

4.1.4 品牌战略的内容 87

4.2 品牌战略规划的内涵 88

4.2.1 品牌战略规划的概念 88

4.2.2 品牌战略规划的核心 88

4.3 品牌战略规划环境分析 90

4.3.1 外部环境分析 90

4.3.2 内部环境分析 95

4.3.3 品牌建设分析 96

4.4 品牌战略规划的要素 96

4.4.1 品牌拥有者 97

4.4.2 产品 97

4.4.3 文化 98

4.4.4 个性 99

4.5 品牌战略规划的流程 99

4.6 拓展知识 波士顿矩阵 103

4.7 案例分析 中国移动“G3”品牌战略 108

4.8 品牌故事 迈克尔·波特：竞争战略之父 110

4.9 本章小结 113

第3篇 设计篇 117

第5章 品牌设计 117

5.1 品牌设计的内涵 117

5.1.1 品牌设计的定义 117

5.1.2 品牌设计的原则 118

5.1.3 品牌设计的要素 119

5.1.4 品牌设计的分类 120

5.2 品牌调研 123

5.3 品牌创意 125

5.3.1 品牌创意的原则 125

5.3.2 品牌创意的特征 126

5.3.3 品牌创意的内容 127

5.3.4 品牌创意的流程 128

5.4 品牌命名 129

5.5 品牌色彩 134

5.6 品牌LOGO 139

5.7 拓展知识 CIS在中国 141

5.8 案例分析 “劲霸”男装：十年世界杯最大获益者 144

5.9 品牌故事 国际品牌设计大师吉恩·格罗斯曼 146

5.10 本章小结 147

第6章 品牌塑造 148

6.1 品牌塑造概述 148

6.1.1 品牌塑造的定义 148

6.1.2 品牌塑造的要素 148

6.1.3 品牌塑造的内容 149

6.2 品牌形象塑造 151

6.2.1 品牌形象的概念 151

6.2.2 品牌形象的构成要素 151

6.2.3 品牌形象塑造的概念 152

6.2.4 品牌形象塑造的原则 153

6.2.5 品牌形象塑造策略 154

6.3 品牌文化塑造 156

6.3.1 品牌文化的概念 156

6.3.2 品牌文化的作用 156

6.3.3 品牌文化塑造的含义 158

6.3.4 品牌文化塑造的影响因素 158

6.3.5 品牌文化塑造的主要内容 159

6.4 品牌联想 160

6.5 品牌塑造流程 162

6.6 拓展知识 品牌塑造：NGO的发展路径 162

6.7 案例分析 湖南卫视十年娱乐品牌塑造 163

6.8 品牌故事 英国品牌大师西蒙·安霍尔特为国家设计形象 166

6.9 本章小结 168

第4篇 维护篇 171

第7章 品牌维系 171

7.1 品牌维系概述 171

7.1.1 品牌维系的概念 171

7.1.2 品牌维系的作用 172

7.1.3 品牌维系的类型 172

7.2 品牌延伸 173

7.2.1 品牌延伸的含义 173

7.2.2 品牌延伸的作用 173

7.2.3 品牌延伸的路径 175

7.2.4 品牌延伸的准则 176

7.2.5 品牌延伸的规律 177

7.3 品牌组合 179

7.3.1 品牌组合与品牌组合管理 179

7.3.2 品牌组合的作用 179

7.3.3 品牌组合的类型 180

7.4 品牌扩张 181

7.4.1 品牌扩张的含义 181

7.4.2 品牌扩张的原因 181

7.4.3 品牌扩张的模式选择 183

7.4.4 品牌扩张的误区 184

7.5 品牌老化 185

7.5.1 品牌老化的含义 185

7.5.2 品牌老化的表现 185

7.5.3 品牌老化的原因 186

7.5.4 品牌老化的防范 187

7.6 品牌创新 189

7.6.1 品牌创新的含义 189

7.6.2 品牌创新的动因 190

7.6.3 品牌创新的方式 191

7.6.4 品牌创新管理策略 193

7.7 品牌危机 195

7.7.1 品牌危机的含义 196

7.7.2 品牌危机的分类 196

7.7.3 品牌危机产生的原因 198

7.7.4 品牌危机管理 200

7.8 拓展知识 品牌生命周期 202

7.9 案例分析 肯德基遭遇“苏丹红” 203

7.10 品牌故事 管理学大师彼得·德鲁克：穿越时空地域的旁观者 205

7.11 本章小结 208

第8章 品牌保护 209

8.1 品牌保护概述 209

8.1.1 品牌保护的定义 209

8.1.2 品牌保护的原因 209

8.1.3 品牌保护的原则 210

8.2 品牌的法律保护 212

8.2.1 商标权保护 212

8.2.2 专利权保护 216

8.2.3 域名保护 223

8.3 品牌的社会保护 223

8.4 品牌的自我保护 225

8.5 品牌保护的误区 227

8.6 拓展知识 商标注册的程序 229

8.7 案例分析 “狗不理”品牌打响国外保护战 231

8.8 品牌故事 商标的起源 233

8.9 本章小结 234

第5篇 传播篇 237

第9章 品牌传播要素 237

9.1 品牌传播要素 238

9.1.1 传播的概念及特点 238

9.1.2 传播过程的构成要素 239

9.1.3 品牌传播要素的含义 240

9.2 品牌传播者 240

9.2.1 品牌传播者的含义 240

9.2.2 品牌传播者的特征 240

9.2.3 品牌传播者的议程设置 241

9.3 品牌讯息 244

9.3.1 品牌名称 244

9.3.2 品牌标志 247

9.3.3 品牌口号 250

9.3.4 品牌包装 251

9.4 品牌受众 253

9.4.1 品牌传播的受众心理特征 253

9.4.2 品牌传播的受众导向原则 254

9.4.3 受众与传播者的互动 255

9.5 品牌媒介 256

9.5.1 品牌传播媒介的含义 256

9.5.2 大众传播媒介 256

9.5.3 小众传播媒介 258

9.5.4 品牌生命周期的传播媒介组合 261

9.6 品牌的传播效果 261

9.7 拓展知识 媒体的传播力 263

9.8 案例分析 让顾客成为品牌的传播者——宜家公司的品牌发展之路 265

9.9 品牌故事 听艾丰论品牌 268

9.10 本章小结 269

第10章 品牌传播模式 270

10.1 什么是品牌传播模式 270

10.1.1 模式的概念及作用 270

10.1.2 传播模式的含义 271

10.1.3 品牌传播模式的含义 272

10.2 品牌的新闻传播模式 272

10.2.1 品牌新闻传播模式的含义 272

10.2.2 品牌新闻传播模式的特征 272

10.2.3 品牌新闻传播模式各要素的关系 273

10.2.4 品牌新闻策划的步骤 274

10.3 品牌的广告传播模式 275

10.3.1 品牌广告传播模式的含义 275

10.3.2 品牌广告传播模式的特点 276

10.3.3 品牌广告传播模式的类型 277

10.3.4 品牌广告传播的新趋势 279

10.4 品牌的公共关系传播模式 280

10.4.1 品牌公共关系传播模式的含义 280

10.4.2 品牌公共关系传播模式的要素 281

10.4.3 品牌公共关系传播活动的种类 283

10.5 品牌的整合营销传播模式 284

10.5.1 品牌整合营销传播模式的含义 284

10.5.2 整合营销模式的传播层次 284

10.5.3 品牌整合营销模式的传播过程 285

10.6 拓展知识 网络社区中的品牌传播 287

10.7 案例分析 大连——城市品牌传播的先行者 288

10.8 品牌故事 余明阳：用“小故事”讲透“大品牌” 292

10.9 本章小结 294

第6篇 价值篇 297

第11章 品牌资产 297

11.1 品牌资产的含义 297

11.1.1 品牌资产的概念 297

11.1.2 品牌资产的特征 298

11.2 品牌资产的架构 299

11.3 品牌资产管理 303

11.4 品牌资产管理者 306

11.4.1 品牌领袖 306

11.4.2 品牌经理 307

11.4.3 品牌顾问和品牌顾问公司 309

11.5 拓展知识 品牌资产延伸 311

11.6 案例分析 7万茶厂不敌一个“立顿”背后的启示 313

11.7 品牌故事 德西蕾·罗杰斯：经营奥巴马 315

11.8 本章小结 318

第12章 品牌价值评估 319

12.1 品牌价值的含义 319

12.1.1 品牌价值的概念 319

12.1.2 提升品牌价值的途径 320

12.1.3 品牌价值创新 322

12.2 品牌价值评估 322

12.2.1 品牌价值评估的含义 322

12.2.2 品牌价值评估的内容 323

12.2.3 品牌价值评估的思路 325

12.3 品牌价值评估的分类 326

12.4 品牌价值评估的方法 327

12.4.1 成本计量法 327

12.4.2 市价计量法 328

12.4.3 收益计量法 329

12.4.4 十要素综合评估法 329

12.5 品牌价值评估的步骤 329

12.6 拓展知识 中外品牌价值评估方法之比较 331

12.7 案例分析 腾讯的品牌价值 334

12.8 品牌故事 胡润和“胡润百富榜” 336

12.9 本章小结 340

参考文献 341