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导读 1

总序(张俭峰) 1

绪论 行销、广告、媒体与消费者 2

【学习要点提示】 2

一、媒体作业的发展 2

二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系 3

三、行销组合要点 3

四、广告的作用 4

五、媒体在广告运作中的作用 5

【本章题典】 6

【题典答案】 9

【导读资料】 13

【学习要点提示】 17

一、市场形势和产品生命周期 17

第一章 行销环境分析 17

第一编 媒体计划背景知识 17

二、指数与加权指数 20

三、CDI与BDI 21

【本章题典】 22

【题典答案】 26

【导读资料】 33

第二章 行销计划的把握 35

【学习要点提示】 35

一、行销计划的主要内容 35

二、背景资讯分析的内容 35

三、行销目标的内容 37

四、行销策略的内容 37

【本章题典】 39

五、行销费用的构成 39

【题典答案】 49

【导读资料】 54

第三章 媒体特性的把握 61

【学习要点提示】 61

一、媒体选择的含义 61

二、电视媒体的特性 61

三、广播媒体的特性 62

四、报纸媒体的特性 62

五、杂志媒体的特性 63

六、户外媒体的特性 63

七、电波媒体和平面媒体的特性比较 64

【本章题典】 65

【题典答案】 68

【导读资料】 73

第四章 媒体量的评估 80

【学习要点提示】 80

一、媒体评估 80

二、电视媒体评估 81

三、印刷媒体评估 85

四、户外媒体评估 87

五、媒体投资效率评估 87

【本章题典】 88

【题典答案】 93

【导读资料】 102

第五章 媒体质的评估 104

【学习要点提示】 104

一、媒体质的含义 104

二、媒体质的评估项目 104

五、编辑环境 105

三、接触关注度 105

四、干扰度 105

六、广告环境 106

七、相关性 106

八、媒体量与质的综合评估 106

【本章题典】 107

【题典答案】 112

【导读资料】 117

第六章 媒体环境分析 125

【学习要点提示】 125

一、进行媒体环境分析的原因 125

二、电视媒体环境分析 125

三、广播媒体环境分析 127

四、报纸杂志媒体环境分析 127

五、户外媒体环境分析 128

六、其他媒体的环境分析 129

【本章题典】 129

【题典答案】 131

【导读资料】 135

第七章 竞争品牌媒体投资分析 147

【学习要点提示】 147

一、竞争品牌的含义 147

二、对竞争品牌进行分层次定义的重要意义 147

三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法 148

四、SOV和SOS的定义 148

五、媒体资讯的分析及其运用 148

六、主要竞争品牌的媒体策略分析 150

七、广告主对媒体投资的导向 152

【本章题典】 152

【题典答案】 158

【导读资料】 165

第八章 消费者分析 169

【学习要点提示】 169

一、消费行为的一般过程 169

二、媒体作业中消费行为分析的要素 170

【本章题典】 171

【题典答案】 172

【导读资料】 175

第九章 媒体与广告创意 177

【学习要点提示】 177

一、创意策略的主要内容 177

三、品牌定义与媒体 178

四、沟通态势与媒体 178

二、广告扮演的角度与媒体 178

五、按钮、支持点与媒体 179

六、创意概念与媒体 179

七、处理媒体和创意关系时的注意点 179

【本章题典】 179

【题典答案】 181

【导读资料】 184

第二编 媒体计划作业 189

第十章 媒体目标 189

【学习要点提示】 189

媒体目标的制定 189

【本章题典】 190

【题典答案】 190

【导读资料】 192

一、消费者结构分析 195

【学习要点提示】 195

第十一章 媒体策略——目标阶层的设定 195

二、品类购买风险分析 196

三、意见领袖与经销点专业人员 197

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者 197

五、消费者的统计变项 198

六、目标阶层统计变项分析 198

七、根据统计变项设定目标对象 199

八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序 199

九、目标对象心理变项分析 200

十、结论与提示 200

【本章题典】 201

【题典答案】 202

【导读资料】 207

一、地理性策略的主要内容 213

二、评估市场获利能力的主要因素 213

第十二章 媒体投资的地理性策略 213

【学习要点提示】 213

三、CDI、BDI指标与市场获利能力分析 214

四、品牌铺货情况与进展和市场获利能力分析 216

五、对象阶层人口数量与市场获利能力分析 216

六、经济发展状况与市场获利能力分析 216

七、销售成长趋势与市场获利能力分析 217

八、品牌占有率及获利经验与市场获利能力分析 217

九、品牌传播所积累的资产与市场获利能力分析 217

十、市场对传播的反应与市场获利能力分析 218

十一、媒体投资效率与市场获利能力分析 218

十二、竞争状况与市场获利能力分析 218

十四、市场投资的资源分配 219

十三、媒体投资的市场选择与优先顺序 219

【本章题典】 220

十五、新市场的开发与既有市场的取舍 220

【题典答案】 222

【导读资料】 229

第十三章 媒体选择策略 234

【学习要点提示】 234

一、媒体选择策略与媒体执行方案的区别 234

二、媒体选择策略的思考角度 234

三、影响媒体选择的因素 235

【本章题典】 237

【题典答案】 238

【导读资料】 240

二、总收视点(GRP-Gross Rating Point)的含义 242

三、接触人次(Gross Impression)的含义 242

【学习要点提示】 242

一、档次(Spot)/刊登(Insertion)的含义 242

第十四章 到达率与接触频率目标设定 242

四、到达率(Reach)的含义 243

五、接触频次(Frequency)的含义 243

六、有效接触频率的含义 243

七、行销要素对有效接触频率的影响 244

八、创意因素对有效频率的影响 246

九、媒体因素对有效频率的影响 248

十、创意耗损 249

十一、有效到达率的定义 250

十二、到达率与接触频率的成长过程 250

十三、影响到达率与接触频次分布模式曲线的主要因素 250

【本章题典】 251

十四、到达率与接触频次分布模式曲线的意义 251

【题典答案】 253

【导读资料】 263

第十五章 媒体行程设定 267

【学习要点提示】 267

一、影响媒体行程的因素 267

二、消费者记忆衰退曲线及对媒体行程的影响 268

三、品类销售与消费时间性对媒体行程的影响 269

四、品类与商品发展阶段对媒体行程的影响 270

五、行销目标及策略对媒体行程的影响 271

六、竞争品牌行程模式 272

七、预算大小对媒体行程的影响 273

八、广告活动类型对媒体行程的影响 274

九、媒体特性及对媒体行程的影响 275

十、其他活动的配合及需求 276

十一、执行层面上的考虑 276

十二、媒体行程模式的概念和类型 276

十三、连续式媒体行程模式 277

十四、栏栅式媒体行程模式 277

十五、脉动式媒体行程模式 278

十六、媒体行程组合 279

【本章题典】 279

【题典答案】 282

【导读资料】 296

第十六章 媒体投资优先顺序的制定 298

【学习要点提示】 298

一、媒体投资优先顺序的含义 298

五、制定优先顺序的原则 299

四、目标的确认 299

二、制定媒体投资优先顺序的程序 299

三、策略象限的分解 299

六、优先作业制定的方法 300

【本章题典】 300

【题典答案】 301

【导读资料】 303

第十七章 媒体执行方案的确定与评估 311

【学习要点提示】 311

一、媒体执行方案的含义 311

二、媒体目标与策略的回顾 312

三、了解目标消费群体接触习惯 312

四、媒体评估及选择 312

五、形成媒体执行方案 312

六、替代方案的制定与选择 312

八、媒体计划评估的内容 313

七、回应策略的达成 313

九、媒体策略制定失当的表现 315

【本章题典】 316

【题典答案】 317

【导读资料】 323

第十八章 媒体预算制定 331

【学习要点提示】 331

一、广告投资、销售与利润的关系 331

二、媒体预算制定的角度 332

三、制定媒体预算的方法 333

【本章题典】 337

【题典答案】 338

【导读资料】 343

附录一 《广告媒体研究》模拟试卷及参考答案 350

附录二 《广告媒体研究》课程大纲 363