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目录 3

计划篇 3

市场推广的概念、目标和步骤 3

第一章市场推广的目标和步骤 3

一●市场推广究竟是什么？ 4

1．何谓市场推广？ 4

2．市场推广的四大工具 4

二●市场推广策划 4

1．什么叫市场推广策划 4

2．单一市场推广策划和整体 5

市场推广策划 5

3．市场推广与整合营销传播 5

2．确定市场推广的目标 6

1．市场推广的步骤 6

三●市场推广策划的目标和步骤 6

3．选择市场推广工具 7

四●设计市场推广方案 15

1．制定市场推广方案前期应考 15

虑的因素 15

2．应付竞争的方案设计 26

3．产品寿命周期与市场推广方法 28

4．市场推广方案的六大决策因素 35

运用篇 41

市场推广四大工具及其运作 41

第二章广告推广运作 41

一●广告推广的含义 42

1．广告推广的概念 42

2．广告分类 43

3．广告的作用 50

二●广告之目的与目标 51

三●广告信息决策 52

1．信息的创造性地位 52

2．信息构想的创造方法 53

3．信息评估与选择 54

4．信息形式的制作 55

5．广告文本的选择 56

四●广告媒介选择 56

1．广告媒介的评价指标 56

2．综合评价 61

3．媒介选择策略 63

4．媒体组合 67

五●广告发布策略 71

1．广告时机选择 72

2．广告推出时间 73

3．广告发布地区决策 75

六●网络广告推广 76

1．网络广告是什么 76

2．网络广告的三大种类 80

第三章销售促进推广 101

一●样品赠送 102

1．样品赠送概述 102

2．样品赠送的方式 103

二●POP推广 106

1．概述 106

2．POP广告物的优缺点 108

三●包装推广 115

1．包装推广概述 115

2．包装推广的方式 116

四●退费优惠 118

1．退费优惠概说 118

2．退费优惠的四种类型 119

五●特价报价 121

1．减价 122

2．奖金 123

3．现金返还 124

4．买二送一 128

5．平均分享 128

六●优惠券 129

七●奖金奖励 130

1．购买免费奖励 131

2．申请奖励 133

3．支付奖励 134

八●合伙推广 140

九●集点优惠 142

第四章公关推广 145

一●公关推广程序 146

1．公关推广运作的步骤 146

2．企业内部公关推广 146

二●公关部的设立和作用 149

1．公关部的设立 149

2．公关部的任务 149

3．企业公关部的作用 150

三●公关推广与销售促进推广的整合 151

四●公关推广与广告 153

第五章人员推广 156

二●销售人员管理 157

4．销售人员的报酬 157

1．认识市场 157

1．销售队伍的目标、任务 157

3．销售队伍的规模 157

2．销售队伍的结构 157

一●销售队伍设计 157

2．制定人员推广策略 160

3．推广人员管理 161

第六章直销推广和网络推广 164

一●直销推广 165

1．了解自己公司的产品 165

2．掌握竞争者的情况 166

3．满足客户的要求 170

二●直销推广的三种基本方法 174

1．电话推广 174

2．直接邮递（DM） 176

3．综合直销 182

三●网络推广 183

1．网上销售的最大特点：个性化 183

2．电子商店平台：主页设计 186

四●网上推广的基本方法 193

1．网上推广的三大技巧 193

2．网上推广的七大方略 198

第七章渠道推广实务 203

一●折扣推广 204

1．折扣类型 204

2．折扣的支付方法 206

3．折扣推广的问题与对策 207

2．陈列竞赛 209

1．销售量竞赛 209

二●重奖赢家——经销商销售竞赛 209

3．店铺装饰竞赛 210

4．销售技术竞赛 211

5．创意竞赛 211

6．销售竞赛的突破 211

三●经销商可利用的推广工具 213

1．企业刊物的运用 213

2．对经销商的援助措施 214

3．发布会、招待会 215

4．印刷品及派遣店员的援助 216

四●经销商的教育 217

1．教育重点 218

2．教育原则 218

1．零售补贴推广概述 219

五●零售补贴推广 219

2．零售补贴推广两大类型 221

管理篇 231

推广的效果评估和管理 231

第八章市场推广效果评估 231

一●市场推广效果的评估方法和程序 232

二●广告效果测评 232

1．评价注意事项 233

2．广告本身效果测评 235

3．广告销售效果评价 243

三●销售促进效果测定与评估 248

1．效果测定的难题 248

2．标准与方法 250

2．汇报总结会 252

1．非正式报告 252

四●公关推广效果评估 252

3．定期备忘录 253

4．年度总结报告 253

五●人员推广业绩评估 254

1．销售效率月报表 255

2．销售效率分析表 256

第九章市场推广的效益和管理 259

一●市场推广费用和利润的确定 260

1．市场推广费用的构成 260

2．市场推广费的预算 260

3．市场推广利润的计算 260

二●推广过程管理 260

三●广告推广的预算 261

1．广告推广预算方法 261

2．拟定推广执行工作手册 261

1．制定合理的推广计划 261

2．广告预算的决策模式 263

四●销售促进推广预算 266

五●公共关系推广的预算 269

1．时间预算 269

2．费用预算 269

3．人力预算 269

六●人员推广费用 270

1．销售员的报酬设计目标 270

2．出差及应酬报表的十种项目 272

3．控制支出的七个技巧 274

4．虚报、查证及处理 275

第十章新产品推广策略 283

不同性质产品的推广策略 283

策略篇 283

一●新产品开发 284

1．新产品创意 284

2．新产品审查 284

3．新产品商业分析 285

4．新产品发展 285

二●新产品市场推广步骤 286

三●市场试销 288

1．选择试销对象 288

2．试销期间 293

3．初次试用与重复使用 294

4．设计试销方案分析 295

1．DEMON决策法 299

四●新产品上市 299

2．SPITER决策法 300

第十一章工业品市场推广策略 301

●工业品推广概说 302

1．工业品推广 302

2．工业品的人员推广 304

3．工业品市场的销售管理 310

4．制定工业品推广策略及步骤 313

二●抓住大客户是推广的最大任务 314

1．“紧迫盯人”方法 314

2．掌握营销秘诀 315

三●销售推广管理的方法 318

1．产品目录及制作方法 318

2．工业展览会 321

4．新闻报导及公共关系 322

3．对经销商及代理商的推广 322

5．专门广告 323

6．工业推广策略拟定的过程 323

四●工业品推广费用的管理 325

1．营销推广费用与制造费用 325

2．会计制度 326

3．营销推广费用的分析 326

4．营销推广成本的控制 327

第十二章高技术产品市场推广策略 328

一●高技术产品推广的九大工具 329

1．贸易报刊 329

2．贸易展览 330

4．科学会议 331

5．研讨会 331

3．公司参观 331

6．宣传材料 332

7．直接销售 332

8．包装 333

9．依靠新闻媒体报导 333

二●广告推广 334

1．确立广告目标 335

2．分析广告媒体 336

3．选择广告媒体 337

4．广告创意制作 338

5．广告费用预算 338

6．广告效果评估 339

三●人员推广 339

1．人员推广的设计 339

2．人员推广的工作步骤 340

3．推销人员的管理 341