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第一节 市场与市场营销 1

一、市场概述 1

第一章 绪论 1

二、市场营销 4

三、市场营销学 6

第二节 市场营销观念的形成与发展 7

一、市场营销观念 7

二、市场营销理论与方式的发展 9

第三节 市场营销管理的任务与过程 20

一、市场营销管理的任务 20

二、市场营销管理的过程 22

本章案例分析 24

本章练习题 24

第二章 市场营销环境 26

第一节 市场营销环境概述 26

一、市场营销环境的含义 26

二、市场营销环境的特点 28

三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 29

第二节 市场营销宏观环境分析 30

一、人口环境 31

二、经济环境 32

三、自然环境 35

四、技术环境 36

五、政治和法律环境 37

六、社会文化环境 38

第三节 市场营销微观环境分析 39

本章练习题 42

本章案例分析 42

第三章 市场特性与消费者行为分析 44

第一节 市场特性分析 44

一、消费者市场及其特点 44

二、生产者市场及其特点 45

第二节 消费者购买行为分析 46

一、不同的购买行为分析模式 46

二、市场的形成 48

三、“市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 50

第三节 消费者购买决策过程 55

本章练习题 58

本章案例分析 58

第四章 市场调查与预测 60

第一节 市场调查 60

一、市场调查的内容与程序 60

二、市场调查方法 65

三、问卷设计技巧 67

四、市场调查报告 70

第二节 市场预测 71

一、市场预测概述 71

二、定性预测法 75

三、定量预测法 76

本章练习题 82

第五章 市场细分与目标市场 84

第一节 市场细分和目标市场营销 84

一、市场细分和目标市场营销的产生 84

二、市场细分和目标市场营销的原因 86

三、市场细分和目标市场营销的作用 87

第二节 市场细分的依据和有效的市场细分 88

一、消费者市场细分的依据 88

二、生产者市场细分的依据 93

三、有效的市场细分 94

第三节 目标市场营销策略及其影响因素 96

一、评估细分市场 96

二、目标市场营销策略 97

三、影响目标市场营销策略选择的因素 100

第四节 市场定位策略 100

一、市场定位的概念 101

二、市场定位的步骤 101

三、市场定位策略 102

本章练习题 103

本章案例分析 103

第一节 产品整体性的概念 107

一、产品与产品分类 107

第六章 产品策略 107

二、产品整体性概念 109

三、产品的差异化策略 110

第二节 产品组合策略 111

一、产品组合的要素 111

二、产品组合的分析方法 111

三、产品组合策略 115

第三节 产品的形象策略 116

一、产品的品牌和商标策略 116

二、产品的包装策略 120

本章练习题 123

本章案例分析 123

一、产品生命周期的主要阶段 129

第七章 产品生命周期与新产品开发 129

第一节 产品生命周期策略 129

二、产品生命周期的决策 130

三、国际产品的生命周期 133

第二节 新产品的开发方向与策略 134

一、新产品的含义和类型 134

二、新产品开发的原则与方向 135

三、新产品开发的方式和策略 137

第三节 新产品开发的过程 139

一、寻求创意 139

二、构思筛选 140

四、制定营销规划 141

五、商业分析 141

三、产品概念的形成与试验 141

六、产品实体开发 142

七、市场试销 143

八、商业化 144

第四节 新产品的市场扩散 145

一、新产品的采用过程 145

二、新产品的扩散过程与管理 146

本章练习题 149

本章案例分析 149

二、影响企业定价的因素 153

一、企业定价的重要性 153

第一节 影响定价的因素 153

第八章 产品的定价策略 153

第二节 定价的基本方法 159

一、企业的定价程序 159

二、定价的主要方法 161

第三节 定价策略 165

一、新产品定价策略 165

二、心理定价策略 167

三、地区定价策略 170

四、折扣与折让定价策略 171

五、产品组合定价策略 173

六、差别定价策略 174

本章练习题 175

本章案例分析 176

第九章 分销渠道策略 177

第一节 分销渠道概述 177

一、分销渠道的概念 177

二、分销渠道的类型 178

第二节 中间商 184

一、批发商 184

二、零售商 187

第三节 分销渠道的设计与管理 192

一、影响分销渠道选择的因素 192

二、分销渠道方案的评估 194

三、分销渠道管理 195

本章练习题 197

本章案例分析 198

第十章 促销策略 200

第一节 促销与促销组合 200

一、促销及促销的方式 200

二、影响促销组合策略的因素 201

第二节 广告策略 204

一、广告的概念及作用 204

二、广告预算的确定 205

三、广告策略的确定 207

四、选择广告媒体 209

五、广告效果评估 211

一、人员推销的概念和特点 212

第三节 人员推销 212

二、人员推销的过程 213

三、推销人员应该具备的素质 214

四、人员推销的管理 217

第四节 营业推广 218

一、营业推广的概念和特点 218

二、营业推广的管理过程 219

第五节 公共关系与客户关系管理 224

一、公共关系的概念和特点 224

二、公共关系的活动方式 225

三、客户关系管理 226

本章案例分析 229

本章练习题 229

第十一章 市场营销管理 232

第一节 市场营销组织 232

一、市场营销组织的演进 232

二、市场营销组织的方法 233

三、市场营销组织设计的程序 236

第二节 市场营销计划与执行 237

一、如何制定市场营销计划 237

二、市场营销计划执行 238

第三节 市场营销控制 239

一、年度计划控制 240

三、效率控制 242

二、盈利能力控制 242

四、战略控制 243

本章练习题 243

本章案例分析 243

第十二章 服务营销 245

第一节 服务营销概述 245

一、服务概述 245

二、服务营销与市场营销的区别 249

三、服务市场营销组合 250

第二节 有形展示 252

一、有形展示的概念 252

二、有形展示的作用 252

三、有形展示的类型 253

四、有形展示的管理 256

第三节 内部营销 258

一、内部营销的概念 258

二、内部营销的内容 258

第四节 服务质量管理 259

一、服务质量的含义和内容 259

二、服务质量属性及测定 261

三、服务质量评估模式 262

四、提高服务质量的方法 264

本章练习题 266

本章案例分析 266

主要参考文献 268