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第1章 现代企业中的市场营销 1

第一节 市场营销的核心内容 1

第二节 企业经营的市场导向 13

第三节 创造顾客价值和顾客满意 17

第四节 开发有效的营销组合 18

案例1-1 以市场为导向的个人金融服务 22

第2章 企业战略规划 25

第一节 企业战略规划内容 25

第二节 企业战略规划步骤 30

第三节 企业营销战略规划 41

案例2-1 金龙客车营销战略 45

第3章 市场机会分析 55

第一节 市场宏观营销环境分析 55

第二节 企业微观环境分析 59

第三节 消费者市场购买行为分析 63

第四节 组织市场购买行为分析 70

第五节 营销调研和信息系统 74

案例3-1 吉祥百货 83

第4章 市场细分和定位 87

第一节 市场细分 87

第二节 选择目标市场的战略和方法 98

案例4-1 善抓机遇的美国西南航空公司 106

第5章 产品策略 111

第一节 产品概念和产品分类 111

第二节 产品组合及其策略 114

第三节 品牌策略 118

第四节 产品的生命周期 124

案例5-1 与时俱进的品牌策略 128

第6章 开发新产品 131

第一节 新产品的概念 131

第二节 有效组织新产品开发 133

第三节 管理新产品开发过程 137

第四节 产品商品化策略 144

案例6-1 北方生物技术有限公司破产之谜 149

第7章 定价策略 151

第一节 对商品定价的不同认知 151

第二节 影响定价的其他因素 153

第三节 企业定价的主要方法 157

第四节 价格组合策略与定价技巧 162

案例7-1 降价知多少 168

第8章 分销渠道策略 173

第一节 渠道的作用和类型 173

第二节 分销渠道的选择 187

第三节 渠道管理 191

案例8-1 天正瓷砖营销渠道规划 192

第9章 营销沟通组合策略 195

第一节 营销沟通过程 195

第二节 营销沟通组合 197

第三节 建立有效营销沟通系统的步骤 200

第四节 企业广告运作要点 202

第五节 人员推销 208

案例9-1 “双鹿”电冰箱的广告策划 211

第10章 市场营销组织和控制 215

第一节 企业营销组织 215

第二节 营销计划的制定过程与内容 221

第三节 市场营销控制 225

案例10-1 沃特斯公司的销售组织 229

第11章 服务营销 233

第一节 服务的本质 233

第二节 管理服务 236

第三节 非赢利组织的市场营销 250

案例11-1 成功的服务营销组合 252

第12章 国际营销 255

第一节 国际市场进入决策 255

第二节 国际市场进入方式选择 260

第三节 国际市场营销策略 265

第四节 国际市场营销部门设置和“反倾销”的应对方法 276

案例12-1 海尔集团的国际化战略 280