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第一篇 总论 3

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 3

第一节 市场营销学的研究对象 3

第二节 市场营销学的研究内容与研究方法 12

第三节 市场营销学的形成与发展 15

复习思考题 20

案例第五季：资本高手的营销试验 20

第二章 现代市场营销观念 23

第一节 市场营销观念的演变与发展 23

第二节 市场营销观念创新 35

复习思考题 57

案例波音公司再度辉煌 57

第二篇 市场 63

第三章 市场及市场竞争 63

第一节 市场及其基本属性 63

第二节 市场需求及市场需求形态 66

第三节 市场竞争 68

复习思考题 73

案例“百事可乐”与“可口可乐”之争 74

第四章 市场分析 78

第一节 影响市场的基本因素 78

第二节 消费者市场分析 79

第三节 生产者市场分析 85

复习思考题 91

案例飞鹿电视机厂的市场分析 91

第五章 市场营销环境分析 93

第一节 市场营销环境及其评价 93

第二节 微观环境分析 99

第三节 宏观环境分析 103

复习思考题 118

案例（一）消费者权益维护——预购的纯净水中途可以涨价吗 118

案例（二）“环境变化”对营销影响案例：日本八佰伴失败案例 119

第一节 消费者购买行为分析 122

第六章 购买行为分析 122

第二节 产业市场购买行为分析 169

第三节 政府市场购买行为分析 179

复习思考题 184

案例“三花”色拉油的俏销 184

第七章 全球市场营销 189

第一节 进入国际市场的决策 189

第二节 进入国际市场方式的分析与选择 191

第三节 国际市场营销方案决策 200

复习思考题 217

案例（一）糕点配料的国际营销为何失败 218

案例（二）诺富公司的国际营销策略 219

第八章 市场调研与预测 221

第一节 市场调研的内容与程序 221

第二节 市场调研的基本方法 228

第三节 市场预测及其基本程序 241

第四节 市场预测的主要方法及其评价 249

案例（一）Jell—O的市场调研 260

复习思考题 260

案例（二）上海印染工业公司的市场预测 265

第九章 目标市场选择及目标市场策略 269

第一节 市场细分 269

第二节 市场细分的标准及其有效性 273

第三节 目标市场策略及其选择 281

第四节 市场定位 284

案例康师傅方便面进入大陆市场的策略 287

复习思考题 287

第三篇 市场营销组合策略 293

第十章 市场营销组合的概念及其作用 293

第一节 市场营销组合的概念及其特点 293

第二节 市场营销组合的作用 304

复习思考题 307

案例“稀世宝”的营销组合 308

第一节 产品与产品组合 318

第十一章 产品策略 318

第二节 产品生命周期及其策略 326

第三节 发展新产品策略 336

复习思考题 349

案例美国微软公司 349

第十二章 品牌与包装策略 351

第一节 品牌与商标的概念 351

第二节 品牌策略及品牌管理 355

第三节 包装策略 361

第四节 企业形象识别系统与国际互联网域名 365

复习思考题 370

案例温州虎牌打火机如何称雄世界 370

第十三章 服务市场营销 373

第一节 服务的含义及特征 373

第二节 服务质量管理 379

第三节 服务市场营销组合策略 384

复习思考题 392

案例麦当劳的服务 393

第十四章 定价策略 397

第一节 定价环境 397

第二节 定价目标 402

第三节 定价方法 406

第四节 企业定价的技巧 410

第五节 企业价格调整策略 415

第六节 应付竞争者变价的对策 418

复习思考题 420

案例火腿肠行业的价格战 421

第十五章 渠道策略 423

第一节 分销渠道及其结构 423

第二节 分销渠道系统的发展 425

第三节 中间商 427

第四节 分销渠道的设计与选择 430

第五节 实体分配 435

第六节 电子分销 438

复习思考题 440

案例佳都国际分销渠道 440

第十六章 促销策略 443

第一节 促销与促销组合 443

第二节 人员推销 447

第三节 广告与宣传 453

第四节 营业推广 460

第五节 公共关系 462

复习思考题 467

案例“名人”与“商务通”的促销战 467

第四篇 市场营销管理 471

第十七章 营销队伍的设计与管理 471

第一节 营销队伍的设计 471

第二节 销售人员的招聘、培训与激励 476

第三节 销售人员的业绩评价 488

第四节 销售人员的薪酬制度 495

复习思考题 503

案例激励态度的源泉 504

第十八章 市场营销计划、组织与控制 506

第一节 市场营销计划 506

第二节 市场营销组织 514

第三节 市场营销控制 526

复习思考题 539

案例华方公司功能纺织物的营销方案 539

第十九章 市场营销战略 544

第一节 市场营销机会分析 544

第二节 市场营销战略概述 551

第三节 市场竞争战略分析 555

第四节 居于不同市场地位企业的竞争战略 565

复习思考题 575

案例“海尔”营销战略的演变 575

主要参考书目 581