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总序 1

目录 1

第1章　市场营销的性质 2

1.1 市场营销与市场营销范围 2

1.1.1 基础市场营销学的性质 2

1.1.2 市场营销的定义 3

1.1.3 市场营销的范围 5

1.2　市场营销的核心概念 9

1.2.1 需要、欲求与需求 9

1.2.3　价值与满足 10

1.2.2　产品或供应 10

1.2.4 交换、交易与关系营销 11

1.2.5 市场 12

1.3　市场营销观念及其发展 12

1.3.1 以生产为中心阶段 13

1.3.2 以销售为中心阶段 14

1.3.3 以消费者为中心阶段 15

1.4　市场营销管理的演变 19

1.4.3　市场计划阶段 20

1.4.1 注重产品的阶段 20

1.4.2　注重销售的阶段 20

1.4.4　市场控制阶段 21

1.5　市场营销道德与责任 22

1.5.1 市场营销的道德与法律架构 22

1.5.2　营销活动的社会责任 24

1.5.3 非道德市场营销行为的现状与整治 27

本章小结 33

补充阅读 34

小思考答案 34

练习题 34

关键术语和概念 34

第2章　市场营销环境 35

2.1 市场营销环境的概念和特征 35

2.1.1 市场营销环境的概念 35

2.1.2 市场营销环境的特征 37

2.2　公司微观环境 37

2.2.1 公司内部环境 37

2.2.4　顾客 38

2.2.3 营销中间商和服务商 38

2.2.2　供应商 38

2.2.5　竞争者 39

2.2.6　公众 40

2.3　公司宏观环境 41

2.3.1　人口统计环境 41

2.3.2　经济环境 42

2.3.3 自然环境 42

2.3.4　政治法律环境 43

2.3.5　文化环境 44

2.4.1 环境分析的基本策略 45

2.4　环境分析策略 45

2.4.2　威胁分析 46

2.4.3　机会分析 47

2.4.4　寻找机会的方法 50

2.4.5　评价机会的方法 52

2.4.6　综合环境类型和策略 53

本章小结 54

关键术语和概念 54

小思考答案 55

补充阅读 55

练习题 55

第3章　市场营销战略 56

3.1 市场营销战略概述 56

3.1.1 战略与企业战略 56

3.1.2　市场营销战略 57

3.2　基于企业SBU的营销战略 60

3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位 60

3.2.2　现有业务投资规划组合 63

3.2.3　新业务投资发展战略 67

3.3　基于顾客满意的营销战略 70

3.3.1 顾客满意内涵 71

3.3.2　顾客让渡价值 72

3.3.3 吸引与保持顾客，实施CS战略 75

3.4　基于竞争的营销战略 78

3.4.1 产业竞争结构分析 78

3.4.2　基本竞争战略 82

3.4.3 一般竞争性营销战略 84

本章小结 90

补充阅读 91

小思考答案 91

练习题 91

关键术语和概念 91

第4章　消费者购买行为 92

4.1 消费者购买行为模式 92

4.1.1 消费者购买行为含义 92

4.1.2　消费者购买行为类型 93

4.1.3 消费者购买行为模式 94

4.2　影响消费者购买行为的因素 95

4.2.1 文化因素 95

4.2.2　社会因素 97

4.2.3　个人因素 99

4.2.4 心理因素 101

4.3 消费者购买决策过程及其分析 104

4.3.1 消费者购买决策的内容 105

4.3.2　消费者购买决策过程 106

本章小结 108

关键术语和概念 108

练习题 108

补充阅读 109

小思考答案 109

5.1 产业市场的构成 110

第5章　产业购买者行为 110

5.1.1 产业市场的定义 111

5.1.2　产业市场的顾客 113

5.1.3 工业市场的分类 116

5.1.4　工业品的分类 117

5.2　产业市场的特点 118

5.2.1 衍生需求 118

5.2.2　波动性大 119

5.2.3 需求缺乏弹性 119

5.2.5 购买者人数少，购买数量大 120

5.2.4　购买者地理位置集中 120

5.2.6 购买人员较为专业化，影响购买决策者众 121

5.3　产业购买者行为 121

5.3.1 产业购买者行为模式 121

5.3.2　产业购买者的购买决策 122

5.3.3　产业采购过程的参与者 123

5.3.4 影响产业购买者的主要因素 124

5.3.5　产业购买过程 126

本章小结 131

补充阅读 132

关键术语和概念 132

练习题 132

小思考答案 133

第6章　目标市场营销 135

6.1 市场细分的原理和方法 135

6.1.1 市场细分的含义和基本原理 135

6.1.2 市场细分的条件 136

6.1.3 市场细分的一般方法 137

6.1.4 消费者市场细分的方法 140

6.1.5 产业市场细分的方法 143

6.2.1 评估细分市场 147

6.2　选择目标市场 147

6.2.2　决定市场覆盖的宽度 149

6.2.3 目标市场策略 150

6.3 市场定位 153

6.3.1 市场定位的概念和作用 153

6.3.2　市场定位策略 154

6.3.3 市场定位策略的选择与执行 156

本章小结 160

补充阅读 161

练习题 161

关键术语和概念 161

小思考答案 162

第7章　产品与产品组合决策7.1 整体产品 164

7.1.1 产品与整体产品概念 164

7.1.2　全面质量营销 165

7.1.3　服务的特点与营销 167

7.2 品牌管理 168

7.2.1 品牌及其相关概念 168

7.2.2 品牌的作用 168

7.2.3 品牌设计 169

7.2.4 品牌决策 171

7.3 包装管理 173

7.3.1　包装的分类 173

7.3.2　包装的作用 173

7.3.3　包装设计 174

7.3.4　包装策略 175

7.4　产品组合决策 176

7.4.1 产品组合及其相关概念 176

7.4.2　产品组合的策略类型 176

7.4.3　产品组合分析 177

7.4.4　产品线决策 179

本章小结 180

关键术语和概念 181

练习题 181

补充阅读 182

小思考答案 182

第8章　开发新产品及产品生命周期8.1　开发新产品 183

8.1.1　新产品的概念 183

8.1.2　开发新产品的必要性 184

8.1.3 开发新产品的程序 186

8.2.2 产品生命周期的阶段 189

8.2　产品生命周期概述 189

8.2.1 产品生命周期的概念 189

8.2.3 产品种类、品种和品牌的生命周期 191

8.3 引入期与成长期的营销管理 192

8.3.1 引入期的特点与营销策略 192

8.3.2 成长期的特点与营销策略 193

8.4　成熟期与衰落期的营销管理 194

8.4.1 成熟期的特点与营销策略 194

8.4.2　衰落期的特点与营销策略 195

本章小结 196

关键术语和概念 197

练习题 197

补充阅读 197

小思考答案 197

第9章　价格策划 198

9.1 影响企业产品定价的因素 198

9.1.1 定价目标 199

9.1.2　成本因素 200

9.1.3 市场供求状况 201

9.1.4　顾客心理 202

9.1.5 竞争因素 203

9.1.6 国家政策与法律 203

9.2　企业产品价格的制定 204

9.2.1 企业产品定价的程序 204

9.2.2　企业产品定价的基本原理 205

9.2.3 企业产品定价的基本方法 205

9.2.4　定价策略 208

9.3　企业产品价格的调整 212

9.3.1 企业产品价格调整的原因 212

9.3.3 价格调整应注意的问题 213

9.3.2 企业产品价格调整的内容 213

9.3.5 效应分析 214

9.3.4　价格调整的策略 214

本章小结 216

关键术语和概念 216

练习题 216

补充阅读 216

小思考答案 217

10.1.1 促销的概念 219

10.1.2 促销的原则 219

10.1 促销概说 219

第10章　促销策略 219

10.1.3 促销方式与促销组合 222

10.1.4 促销组合各部分的关系 222

10.2　促销组合策略选择 223

10.2.1 选择促销组合策略应考虑的因素 223

10.2.2 促销组合策略的类型 223

10.3　人员推销 225

10.3.1 人员推销的含义与特点 225

10.3.3 人员推销的方法 226

10.3.2 推销人员的要求 226

10.3.4 商务谈判与处理顾客异议 227

10.4　广告 229

10.4.1 商业广告的概念和分类 229

10.4.2 广告策划 229

10.4.3 广告策略 230

10.4.4 广告创作与设计 231

10.5 营业推广 232

10.5.1 营业推广的特点和功能 232

10.5.2 营业推广的方法 233

10.5.3 营业推广的绩效评估 234

10.6　CI、直复营销与促销 234

10.6.1 CI与促销 234

10.6.2 直复营销 238

10.7　公共关系 240

10.7.1 公共关系的意义 240

10.7.2 公共关系的职能 243

10.7.3 公关原则和策略 246

10.7.4 公共关系的工具 249

10.8.2 整合营销传播理论的意义 253

10.8.1 整合营销传播的概念 253

10.8　整合营销传播 253

10.8.3 整合营销传播的运用 254

本章小结 254

关键术语和概念 255

练习题 255

补充阅读 255

小思考答案 255

11.1　分销渠道概述 256

11.1.1 分销渠道的含义与职能 256

第11章　分销策划 256

11.1.2　分销渠道的基本流程 257

11.1.3　分销渠道的类型 258

11.1.4　分销渠道的成员构成 261

11.2　分销渠道的设计 262

11.2.1 影响产品分销的因素 262

11.2.2　分销渠道的设计 263

11.3　分销渠道的管理 266

11.3.1　选择渠道成员 266

11.3.2　评估渠道成员 267

11.3.3 渠道成员的激励与控制 267

11.3.4　调整和改进渠道 269

本章小结 271

关键术语和概念 272

练习题 272

补充阅读 272

小思考答案 272

第12章　市场营销调研和市场预测12.1　市场营销调研综述 273

12.1.1 市场营销调研的含义和作用 273

12.1.2 市场营销调研的内容 274

12.1.3 市场营销调研的类型 277

12.1.4　市场营销调研程序 278

12.1.5 市场营销调研的组织管理 279

12.2　市场营销调研方法 281

12.2.1 信息源与抽样调查原理 281

12.2.2　样本选择与数量 284

12.2.3 资料收集方法 287

12.3　市场需求预测综述 290

12.3.1 市场需求预测内涵 290

12.3.2 科学预测的要点 293

12.3.3 市场需求的影响因素 297

12.4.1 经验预测法 302

12.4　市场需求预测方法 302

12.4.2 计量预测法 307

本章小结 319

关键术语和概念 319

练习题 319

补充阅读 320

小思考答案 320

第13章　国际市场营销 323

13.1 国际营销的特殊性 323

13.1.1 国际营销与国内营销、国际贸易的区别 323

13.1.2 国际营销的发展阶段 324

13.1.3 国际营销企业的组织机构 325

13.1.4　进入国际市场的方式 326

13.2 国际营销的产品与价格策略 327

13.2.1 国际营销的产品策略 327

13.2.2　国际市场价格 331

13.3 国际营销的渠道与促销策略 333

13.3.1 国际销售渠道 333

13.3.2 国际市场促销 338

补充阅读 340

练习题 340

关键术语和概念 340

本章小结 340

小思考答案 342

第14章　市场营销计划与控制 342

14.1 市场营销计划的意义和作用 343

14.1.1 市场营销计划的意义 343

14.1.2 市场营销计划的作用 344

14.2　市场营销计划的内容 345

14.3 编制市场营销计划的程序 353

14.4.1　销售分析 360

14.4　市场营销计划控制 360

14.4.2　营销成本分析 361

14.4.3 市场营销稽核 363

本章小结 373

关键术语和概念 374

练习题 374

补充阅读 374

小思考答案 374

参考文献 375