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目录 1

第一章 导论 1

第一节 旅游市场营销的概念 1

一、市场营销 1

二、旅游市场营销 2

第二节 市场营销观念的演变 4

一、生产观念 5

二、产品观念 5

三、推销观念 5

四、市场营销观念 6

五、社会营销观念 7

第三节 旅游市场营销的发展及内容 8

一、旅游市场营销学的发展 8

二、旅游市场营销学的内容体系 10

本章小结 11

典型案例 11

综合训练 13

第二章 旅游市场营销环境 14

第一节 旅游市场营销宏观环境 16

一、人口环境 16

二、经济环境 17

三、社会文化环境 19

四、政治法律环境 20

六、自然环境 21

五、科技环境 21

第二节 旅游市场营销微观环境 22

一、旅游企业 22

二、旅游营销中介 23

三、旅游购买者 23

四、旅游竞争者 24

五、公众 26

第三节 旅游市场营销环境分析及对策 26

一、市场机会与环境威胁分析 26

二、旅游企业对策 29

典型案例 30

本章小结 30

综合训练 32

第三章 旅游者购买行为分析 34

第一节 旅游者需求特点及购买行为模式 34

、旅游需求的含义及特点 34

二、旅游者的购买行为模式 35

第二节 影响旅游者购买行为的因素 37

一、文化因素 37

二、社会因素 38

三、个人因素 41

四、心理因素 42

一、参与决策的角色 46

第三节 购买决策过程 46

二、购买决策过程 47

本章小结 51

典型案例 52

综合训练 53

第四章 旅游市场营销信息 54

第一节 旅游市场营销信息及功能 54

一、旅游市场营销信息 54

二、旅游市场营销信息系统 55

第二节 旅游市场调研 57

一、旅游市场调研 57

二、旅游市场调研的内容 58

三、旅游市场调研的类型 60

四、旅游市场调研方法 61

五、旅游市场调研程序 62

六、市场调查的技术 64

第三节 旅游市场预测 66

一、旅游市场预测的概念 66

二、旅游市场预测内容 67

三、旅游市场预测方法 68

本章小结 70

典型案例 71

综合训练 73

第五章 旅游市场战略 75

第一节 旅游市场细分 76

一、旅游市场细分的概念 76

二、旅游市场细分的客观基础与利益 76

三、旅游市场细分的依据 77

四、旅游市场细分的原则 82

第二节 旅游目标市场选择 82

一、选择目标市场范围战略 83

二、旅游目标市场营销战略 84

三、旅游目标市场战略选择应考虑的因素 85

第三节 旅游市场定位 85

一、旅游市场定位 85

二、旅游市场定位的步骤 86

三、旅游市场定位的策略 87

四、重新定位 87

本章小结 87

典型案例 88

综合训练 91

第六章 旅游营销战略 93

第一节 旅游产品—市场战略 93

一、市场渗透战略 93

二、市场开发战略 94

三、产品开发战略 95

四、多角化经营战略 96

第二节 旅游市场竞争战略 96

一、市场领先者的竞争战略 97

二、市场挑战者的竞争战略 98

三、市场追随者的竞争战略 99

四、市场补缺者的竞争战略 99

第三节 旅游市场营销组合战略 100

一、旅游市场营销组合构成及特点 100

二、旅游市场营销组合理论 101

三、旅游市场营销组合战略 103

本章小结 103

典型案例 104

综合训练 108

一、旅游产品的概念 109

第一节 旅游产品的概念及特点 109

第七章 旅游产品策略 109

二、旅游产品的一般构成 110

三、旅游产品的特点 111

第二节 旅游产品生命周期及营销策略 112

一、旅游产品生命周期的概念 112

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 115

第三节 旅游新产品开发策略 116

一、旅游新产品的概念及类型 116

二、旅游新产品开发的意义 117

三、旅游新产品开发的原则及要求 118

四、旅游新产品开发的程序 120

一、旅游产品品牌的有关概念 121

第四节 旅游产品品牌策略 121

三、旅游产品品牌的作用 122

二、良好旅游产品品牌的特点 122

四、旅游产品品牌策略 123

第五节 旅游产品组合策略 124

一、旅游产品组合及其类型 124

二、旅游产品组合开发的有关指标 125

三、旅游产品组合开发的策略 125

四、旅游产品组合评价 126

本章小结 127

典型案例 127

综合训练 130

一、旅游产品价格概述 131

第八章 旅游产品定价策略 131

第一节 旅游产品定价目标 131

二、旅游产品定价目标 132

三、旅游产品定价的影响因素和定价原则 134

四、制定旅游产品价格的程序 137

第二节 旅游产品定价方法 139

一、成本导向定价法 139

二、需求导向定价法 142

三、竞争导向定价法 143

四、管理导向定价法 144

一、旅游新产品定价策略 145

第三节 旅游产品定价策略 145

二、折扣让价策略 146

三、心理定价策略 147

四、差别定价策略 148

本章小结 149

典型案例 150

综合训练 151

第九章 旅游产品营销渠道策略 152

第一节 旅游产品营销渠道 152

一、旅游产品营销渠道概念 152

二、旅游产品营销渠道类型 152

三、旅游产品营销渠道的作用 156

一、旅游中间商的类型 158

第二节 旅游中间商 158

二、旅游中间商的作用 160

三、选择旅游中间商的原则 162

第三节 旅游产品营销渠道选择 163

一、影响选择旅游产品营销渠道的因素 163

二、旅游产品营销渠道选择策略 165

三、旅游产品营销渠道的管理 167

四、旅游营销渠道的发展趋势 171

本章小结 173

典型案例 174

综合训练 175

一、旅游广告的概念、特点与作用 177

第十章 旅游产品促销策略 177

第一节 旅游广告 177

二、旅游广告设计的一般程序 178

第二节 旅游人员推销 184

一、旅游人员推销的概念、特点与作用 184

二、旅游人员推销的过程和方法 185

三、旅游推销人员的基本素质 187

四、旅游推销人员的管理 188

第三节 旅游公共关系 189

一、旅游公共关系的概念及作用 189

二、旅游公共关系的基本原则 190

三、旅游公共关系的促销方式 192

第四节 旅游营业推广 193

一、旅游营业推广的概念及作用 193

二、旅游营业推广的目标与方法 194

三、旅游营业推广的实施过程 196

第五节 旅游促销组合策略 197

一、影响促销组合的因素 197

二、旅游促销组合策略的制定 199

本章小结 200

典型案例 201

综合训练 201

参考文献 203