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第一章 绪论 1

第一节 为什么要学习和研究广告心理 1

一、广告要找对人、说对话 1

二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征 3

三、广告的设计和传播需要依据心理学法则 5

第二节 广告心理研究的历史、现状与展望 7

一、早期的广告心理研究 7

二、当代说服理论对广告心理研究的影响 8

三、广告心理研究的展望 10

第三节 广告心理的研究方法 11

一、访谈法 11

二、问卷法 11

三、实验法 15

思考题与案例讨论 19

一、注意的概念 21

第一节 注意概述 21

第二章 广告吸引力与注意策略 21

二、注意的类型 22

三、注意的品质 22

四、注意在广告信息加工中的基本功能 23

第二节 影响注意的因素 24

一、客观刺激特征 24

二、个人的主观性因素 26

三、情境因素 27

第三节 注意规律在广告设计中的应用 28

一、利用刺激的特点增强广告的吸引力 28

二、适当增加广告的重复率 32

三、增强广告的艺术性 33

四、利用社会热点，吸引受众注意力 33

五、利用悬念广告吸引消费者注意 34

思考题与案例讨论 35

一、感觉的概念 36

第三章 感知过程的特点及其在广告中的应用 36

第一节 感觉与感觉阈限 36

二、感觉阈限 37

三、阈下知觉与隐含广告 39

第二节 知觉过程的特点及其影响因素 40

一、知觉 40

二、知觉过程的特性 40

三、知觉过程的影响因素 43

第三节 知觉的其他研究及其在广告中的应用 48

一、广告知觉中的主观偏差 48

二、视错觉及其在广告中的应用 50

三、不同广告媒体的知觉效果 52

思考题与案例讨论 54

第四章 学习、记忆理论及其在广告设计中的应用 56

第一节 学习理论 56

一、联想学习理论 57

二、认知学习理论 61

三、社会学习理论 63

第二节 广告的记忆原理 63

一、什么是记忆 63

二、广告记忆的种类 64

三、学习与遗忘的规律 66

第三节 提高广告记忆效果的策略 67

一、广告的重复策略 67

二、广告信息量要恰当 70

三、利用语言特点增强记忆效果 71

四、运用多种感官同时参与记忆 72

五、利用故事情节，激发受众的情绪体验 72

六、注意视觉记忆优势 72

思考题与案例讨论 73

第一节 广告创意中的想象活动 74

一、广告创意的心理素材 74

第五章 想象与联想规律在广告创意中的应用 74

二、广告创意中的想象活动 75

三、广告接受者的再造想象 79

第二节 联觉与联想律在广告创意中的运用 81

一、联觉 81

二、联觉特性及其在广告设计中的应用 81

三、联想律及其在广告设计中的应用 82

思考题与案例讨论 85

第六章 广告说服的心理基础 87

第一节 广告诉求的需要基础 87

一、消费者的消费行为过程 87

二、人类的基本需要 88

三、消费者的需要与广告诉求策略 92

一、说服理论模型 94

二、影响说服效果的因素 94

第二节 说服理论模型及影响说服效果的因素 94

第三节 精细加工可能性模型（ELM）及其在广告说服中的应用 99

一、精细加工可能性模型简介 99

二、如何提高广告的说服力 101

思考题与案例讨论 103

第七章 广告诉求形式与消费者心理加工机制 105

第一节 两种基本的广告诉求形式 105

一、广告的理性诉求 105

二、广告的情感诉求 106

三、理性广告和情感广告区分的标准 107

四、独特销售点理论与品牌形象说 108

第二节 消费者对理性广告与情感广告的心理加工机制 110

一、消费者对理性广告的心理加工机制 110

二、消费者对情感广告的心理加工机制 113

三、消费者对混合型广告的心理加工机制 115

第三节 广告诉求的心理策略 116

一、制约理性广告和情感广告效果的因素 116

二、广告诉求的心理策略 118

第四节 情感诉求中常见的情感维度及情感的表达方式 120

一、情感诉求中常见的情感维度 120

二、广告中情感诉求的表达方式 124

思考题和案例讨论 127

第八章 广告效果测评 132

第一节 广告效果测评的类型 132

一、广告效果测评 132

二、广告效果测评的类型 134

第二节 广告效果测评的技术与方法 135

一、广告效果事前测评的方法与技术 136

二、广告效果事中测评的方法与技术 140

三、广告效果事后测评的方法与技术 141

第三节 广告效果测评中的态度量表 143

一、李克特的总加量表 144

二、等距量表 144

三、语义差异量表 144

思考题与案例讨论 146

第九章 品牌建设与经营的心理基础 147

第一节 品牌识别特征与品牌构建模式 147

一、名牌在市场竞争中的作用 147

二、品牌的构成要素 149

三、品牌构建的模型 152

第二节 认牌购买过程及其对品牌建设的启迪 153

一、消费者的认牌购买过程 153

二、提高品牌知名度的策略 154

三、提高品牌美誉度的策略 154

第三节 认牌购买与品牌忠诚度策略 159

一、品牌忠诚 160

二、影响品牌忠诚度的基本因素 160

三、提高品牌忠诚度的市场策略 161

思考题与案例讨论 163

主要参考文献 164

后记 166