新广告文案学 创意·写作·表现PDF电子书下载

第一章　属性篇 1

第一节　广告文案的商业性 1

目录 1

第二节　广告文案的功能性 5

第三节　广告文案的原则性 11

第四节　广告文案的接受性 25

思考与练习 34

参考资料 35

第一节　世界广告文案历史的概貌 38

第二章　沿革篇 38

第二节 中国广告文案的历史轨迹 43

第三节　当代广告文案的演变 56

第四节　影响广告文案变化发展的因素 62

思考与练习 71

参考资料 72

第三章　策略篇 74

第一节　广告策略与广告文案 74

第二节　诉求策略与广告文案 87

第三节　广告策划与广告文案 97

第四节　广告调查与广告文案 108

思考与练习 113

参考资料 114

第四章　构成篇 119

第一节　广告文案的标题 119

第二节　广告文案的正文 123

第三节　广告文案的标语 127

第四节　广告文案的随文 135

思考与练习 136

参考资料 137

第五章　类型篇 141

第一节　理性诉求广告的文案 141

第二节　感性诉求的广告文案 150

第三节　情理结合诉求的广告文案 159

第四节　特殊型的广告文案 163

思考与练习 167

参考资料 167

第一节　平面广告的文案 170

第六章　写作篇 170

第二节　电视广告的文案 175

第三节　广播广告的文案 184

第四节　网络广告的文案 193

思考与练习 196

参考资料 197

第七章　修辞篇 203

第一节　广告文案常用的修辞手法（一） 203

第二节　广告文案常用的修辞手法（二） 215

第三节　中国古典诗词、对联的活用 225

第四节　中国成语、谚语的活用 229

思考与练习 234

参考资料 235

第八章　创意篇 238

第一节　广告文案与广告创意 238

第二节　广告文案的创意思维 245

第三节　广告文案的创意决窍 248

第四节　汉语言与方块字的活用 252

参考资料 254

思考与练习 254

第九章　表现篇 257

第一节　整合时广告文案的编排法则 257

第二节　整合时广告文案的表现技巧 264

第三节　广告文案视线引导的流程 279

第四节　广告文案特殊处理的方法 291

思考与练习 300

参考资料 301

第十章　比较篇 304

第一节　新旧广告文案的比较 304

第二节　中西广告文案的比较 308

第三节　两岸三地广告文案的比较 317

第四节　优劣广告文案的比较 323

思考与练习 330

参考资料 330

主要参考文献 333

后记 334