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目录 1

第一章　绪论 1

第一节　公共关系 2

一、公共关系的本质属性：沟通协调 2

二、公共关系的核心范畴 3

三、公共关系的渊源与发展 9

第二节　体育公共关系 11

一、体育公共关系的本质属性 11

二、体育公共关系的特征 12

［本章思考题］ 14

第二章　体育公共关系的构成要素 15

第一节　体育公共关系的主体——组织 16

一、体育组织 16

二、体育公关主体中的社会性个人——体育明星 19

第二节　体育公共关系的客体——公众 21

一、公众的内涵及外延 21

二、公众关系管理 25

一、传播学基础知识 27

第三节　传播与沟通 27

二、体育公关传播沟通的方式 30

三、体育公关传播的非语言沟通 33

［本章思考题］ 34

第三章　体育公共关系的原则 35

第一节　绝对公众主导原则 36

一、什么是绝对公众主导原则 36

二、树立“公众至上”的意识 36

三、注重调查研究，发现公众需求 37

四、站在公众的立场上进行决策 39

五、在利他的过程中实现利己 40

第二节　情感效应原则 41

一、情感与理智 41

二、情感效应原则 42

三、情感沟通以诚信为本 42

四、组织行为规范化、礼貌化 43

五、成功运用公众情感 44

一、“注意力”时代已经到来 45

第三节　“注意力”原则 45

二、掌握变化，适时创新 46

三、创新过程中的原则 48

［案例研究］　实现梦想　见证历史 49

［本章思考题］ 54

第四章　体育公共关系中的主要公众关系 55

第一节　媒介公众关系 56

一、媒介的分类及其作用 56

二、媒介关系的重要性 57

三、建立良好媒介关系的关键 58

第二节　内部公众关系 60

一、内部公众关系概述 60

二、组织内员工关系 60

三、股东关系 62

第三节　球迷公众关系 62

一、球队与球迷 62

二、企业与球迷 63

三、如何处理好球迷关系 63

一、政府公众关系概述 64

第四节　政府公众关系 64

二、如何与政府相处 65

第五节　社区公众关系 67

一、社区公众关系概述 67

二、如何处理好社区公众关系 67

第六节　消费者公众关系 69

一、消费者满意度 71

二、体育公关效果的影响因素 73

三、提高体育公关在消费者公众中效果的策略 74

［案例研究］　麦当劳圆筒献爱心 76

［本章思考题］ 82

第五章　体育公共关系的策划 83

第一节　大型体育活动的策划 84

一、基本目标及经营目标策划 84

二、市场定位策划 84

三、赛事的宣传沟通策划 88

四、比赛实施策划 89

五、门票经营策划 91

六、赛事策划纲要 92

第二节　体育明星代言人的策划 92

一、什么是形象代言 92

二、对形象代言人的法律限制 93

三、体育形象代言 94

四、体育明星代言人的身价及给代言企业创造的价值 97

五、中外成功的体育明星代言人策划 99

一、体育赞助的概念及其起源和发展 102

第三节　体育赞助项目的策划 102

二、赞助计划的制定 105

三、赞助协议的签订 110

四、赞助活动的执行 111

五、赞助活动的总结 111

六、体育赞助的魅力和误区 112

第四节　体育彩票公关的策划 114

一、公关策划在彩票营销中的作用 114

二、彩票公关营销战略 117

三、彩票操作的4C理论 119

四、体育彩票的策划 122

［案例链接一］ 新时空CDMA携手小巨人　姚明代言联通CDMA 125

［案例链接二］　姚明代言运动饮料，当选NBA上半赛季最受关注球员 126

［案例研究］　墙外开花墙内香 128

［本章思考题］ 132

第六章　体育公关实务 133

第一节　公众调查 134

一、重要的第一步 135

二、公众调查的程序 135

三、公众调查的方法 141

第二节　公关文书的撰写 142

一、公关文书概述 142

二、公关新闻稿 143

三、公文 151

第三节　新闻发布会 155

一、新闻发布会的作用 155

二、新闻发布会的要素 156

三、新闻发言人应注意的问题 157

二、如何推广体育项目 158

第四节　推广体育项目 158

一、推广体育项目的作用 158

三、申办大型体育赛事的陈述报告 159

［案例链接一］　壁球推广 160

［案例链接二］ 中国北京申奥代表团陈述 162

［本章思考题］ 168

第七章　体育公关专职机构与人员素质 169

第一节　体育公关专职机构 170

一、体育经纪人和体育经纪公司 170

二、其他体育公关专职机构 178

第二节　体育公关人员素质 183

一、人才、素质及其内容 183

二、体育公关人员的意识 186

三、体育公关人员的素质和能力 187

四、体育公关人员的知识结构 194

［本章思考题］ 196

第八章　体育公共关系分类举要 197

一、职业体育俱乐部的公共关系概述 198

第一节　职业足球俱乐部的公共关系分类和实务 198

二、职业足球俱乐部公共关系的构成要素 200

三、职业足球俱乐部公共关系的类型 204

四、职业足球俱乐部公共关系实务分析 210

五、当今职业足球俱乐部公共关系中暴露的问题和对其的反思 217

第二节　社区体育公共关系的现状及其发展对策 221

一、社区体育公共关系的基本涵义 221

二、社区体育公共关系的主体——社区体育自治组织 222

三、社区体育公共关系的客体——公众 223

四、社区体育公共关系的过程——体育传播与沟通 224

五、公共关系三要素的统一协调性 224

六、我国城市社区体育公共关系的现状分析 225

七、社区体育自治组织公共关系的发展对策 232

第三节　体育赛事推广中的电视营销传播 233

一、体育赛事推广的模式分析 233

二、策略 243

参考文献 249

后记 250