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目录 1

第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销概述 1

1.1.1 网络营销的定义 1

1.1.2 网络营销的内涵 2

1.1.3 网络营销的内容 4

1.2 网络营销的产生与发展 5

1.2.1 网络营销的产生 5

1.2.2 我国网络营销的现状 9

1.2.3 我国发展网络营销的主要障碍 10

1.2.4 网络营销的发展前景展望 11

1.3 网络营销的特点与功能 13

1.3.1 网络营销的特点 13

1.3.2 网络营销的功能 16

思考题 18

第2章 网络营销理论 19

2.1 网络营销与传统营销 19

2.1.1 传统营销理论的内在逻辑 19

2.1.2 网络环境下的营销格局及其影响 20

2.1.3 网络营销对传统营销战略的冲击 21

2.1.4 网络营销对传统营销方式的冲击 22

2.1.5 网络营销对传统营销策略的冲击 23

2.1.6 企业传统营销模式向网络营销的过渡与兼容 26

2.2 网络营销的理论基础 27

2.2.1 网络市场的基本特征 28

2.2.2 网络整合营销理论 29

2.2.3 网络“软营销”理论 31

2.2.4 网络直复营销理论 32

2.2.5 对网络营销认识的几个误区 33

2.3.1 网络营销的信息平台 34

2.3 网络营销的技术基础 34

2.3.2 网络营销的制造平台 35

2.3.3 网络营销的交易平台 35

2.3.4 电子支付系统 36

2.3.5 网络营销的物流平台 37

2.3.6 网络营销的安全保障 38

2.3.7 网络营销的客户服务平台 40

2.3.8 网络营销的法律规范和政策 42

2.3.9 网络营销各种基本功能平台的整合 43

思考题 44

思考题 48

3.1.1 网络营销调研的含义 49

3.1.2 网络营销调研的特点 49

3.1 网络营销调研概述 49

第3章 网络营销调研 49

3.2 网络营销调研的步骤与方法 51

3.2.1 网络营销调研的一般步骤 51

3.2.2 网络营销调研的方法 55

3.2.3 网络数据库 59

3.3 网络市场调研的策略 60

3.3.1 识别访问者并激励其访问企业站点 61

3.3.2 网站站点上的市场调研 62

思考题 64

第4章 网络营销的消费者行为分析 65

4.1 网络消费心理和行为 65

4.1.1 网络消费者的群体特点 65

4.1.2 网络消费需求的特征 66

4.1.3 影响网络消费者行为的因素 67

4.1.4 网络消费者的购买动机 69

4.1.5 网络消费购买过程 70

4.2 20世纪90年代以来网络消费的心理转变 72

4.2.1 营销市场的概念 72

4.2.2 营销市场要素的改变 73

4.3 网络营销的发展趋势 74

4.3.1 互联网的发展与应用的特点 74

4.3.2 工商企业要充分利用网络经营手段 74

思考题 82

第5章 网络营销的环境分析 83

5.1 网络营销宏观环境分析 83

5.1.1 人口环境 84

5.1.2 自然环境 85

5.1.3 经济环境 86

5.1.4 政治法律环境 87

5.1.5 科技与教育水平 88

5.1.6 人文与社会环境 90

5.2 网络营销微观环境分析 91

5.2.1 营销微观环境概述 91

5.2.2 企业营销环境分析 94

思考题 98

第6章 网络营销战略与计划 99

6.1 网络营销战略规划 99

6.1.1 网络营销战略规划的含义 99

6.1.2 网络营销战略规划的作用 100

6.1.3 网络营销战略规划的过程 101

6.2 网络营销战略内容 103

6.2.1 网络营销战略的重点 103

6.2.2 网络营销战略模式的选择 105

6.2.3 传统企业网络市场的进入战略 106

6.3 网络营销计划的制定 108

6.3.1 确定网络营销的目标 109

6.3.2 广泛听取各部门的意见 116

6.3.3 确定营销预算 116

6.3.4 改进、提高网页水平 116

6.3.5 反馈信息的管理 117

6.3.6 选择网络服务商 117

6.3.7 网络业务人才的培养 118

6.3.8 其他一些需要考虑的问题 118

思考题 124

7.1 网络营销中的营销组合 125

7.1.1 市场营销组合的概念与内容 125

第7章 网络营销产品策略 125

7.1.2 营销组合的特点 126

7.1.3 网络营销中的营销组合 126

7.2 网络营销产品概述 127

7.2.1 网络营销产品的整体观念的演进 127

7.2.2 网络营销产品分类 130

7.2.3 影响网络营销产品选择的因素 131

7.3 网络营销的产品开发策略 133

7.3.1 在网络营销中新产品的内涵 133

7.3.2 注重新产品开发的必要性 135

7.3.3 网络营销新产品开发的过程 135

7.4 网络营销的品牌策略与服务策略 137

7.4.1 网络营销的品牌 137

7.4.2 企业域名的建设 140

7.4.4 网络营销的服务策略 143

7.4.3 网络营销的品牌策略 143

思考题 144

第8章 网络营销价格策略 145

8.1 网络营销价格概述 145

8.1.1 网络营销中的价格策略 145

8.1.2 从顾客角度认识网络营销中价格概念的重要性 146

8.1.3 网络营销产品价格的构成 146

8.2 网络营销产品的定价原则与定价方法 148

8.2.1 网络营销产品的定价原则 148

8.2.2 网络营销中的定价方法 151

8.3 制定网络营销价格策略 154

8.3.1 制定网络营销价格策略时要考虑的因素 155

8.3.2 网络营销中的价格策略 157

思考题 161

9.1 网络营销渠道概述 162

第9章 网络营销渠道 162

9.2 网络营销渠道的结构 163

9.3 电子营销渠道的发展趋势 168

9.4 网络营销渠道的优劣势 174

9.5 营销渠道策略及管理的含义 180

思考题 183

第10章 网络广告 184

10.1 网络广告的起源与发展现状 184

10.2 网络广告概述 186

10.3 主要网络广告的制作技巧与策略 192

10.4 网络营销的广告管理过程 196

思考题 204

11.1.2 网络公共关系的优势 205

11.1.1 公共关系的作用 205

11.1 交互式网络沟通 205

第11章 网络营销公共关系 205

11.1.3 网络营销公共关系和网络营销广告 206

11.1.4 媒体与因特网 206

11.1.5 网络媒体沟通与营销传媒资源的整合 207

11.1.6 评估宣传努力的效果 208

11.1.7 网络营销宣传的新机会 208

11.2 交互式公共关系战略 209

11.2.1 大众媒体的弊端 209

11.2.2 直接与受众沟通的新方法 210

11.2.3 网络会议 211

11.3 网络营销公关中的电子邮件 212

11.3.1 与顾客和潜在顾客建立个别联系 212

11.3.2 将电子邮件加入营销计划中 213

11.3.3 网络信息的处理 215

11.4 通过新闻组和论坛建立关系 216

11.4.1 营销者利用新闻组的好处 216

11.4.2 网络论坛的规范 217

思考题 217

第12章 企业对企业型的网络营销应用 218

12.1 企业B2B网站基本知识 218

12.1.1 企业上网 218

12.1.2 建立企业B2B网站的基本步骤 219

12.2 企业B2B网络营销案例一：厦门富燃进出口公司 221

12.3 企业B2B网络营销案例二：美国国家半导体公司网站 222

12.3.1 背景介绍 222

12.3.2 商业目标 222

12.3.3 成功因素 223

12.3.4 网站功能 224

12.3.5 规避技术风险 226

12.3.6 发展策略 227

12.3.7 前景展望 228

思考题 228

第13章 企业对个体消费者的网络营销 229

13.1 美国B2C电子商务标准介绍 229

13.2 企业B2C网络营销典例一：美国亚马逊书店 232

13.2.1 介绍 232

13.2.2 市场机会 233

13.2.3 营销策略 233

13.2.4 售前、售后服务 234

13.2.5 成功因素 235

13.2.6 网站功能 236

13.2.7 前景展望 238

13.3 企业B2C网络营销案例二：以顾客为中心的戴尔公司 239

13.3.1 背景介绍 239

13.3.2 市场机会 239

13.3.3 营销目标 239

13.3.4 成功要素 240

13.3.5 网站功能 241

13.3.6 成功经验 241

13.3.7 前景诱人 242

13.4 企业B2C网络营销案例三：美国航空公司 242

13.4.1 背景介绍 242

13.4.2 市场机会 243

13.4.3 营销目标 243

13.4.4 成功因素 243

13.4.5 网站功能 244

13.4.6 公司未来的发展策略 245

13.4.7 乐观的前景 246

13.5 网络营销的创新模式——易趣模式分析 246

13.5.1 网站简介 246

13.5.2 网站交易模式介绍 247

13.5.3 网站收费与付费 247

13.5.4 网站运作模式分析 248

思考题 252

第14章 网络营销的评价 253

14.1 网络营销评价的意义和现状 253

14.1.1 网络营销评价概述 253

14.1.2 网络营销评价的意义 254

14.1.3 网络营销评价的现状 255

14.2 网络营销评价指标体系 258

14.2.1 几家专业评价网站的评价指标与方法 259

14.2.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想 260

14.2.3 评价指标体系的内容 260

14.3 网络营销评价的实施途径与指标分析 264

14.3.1 网络营销评价的实施途径 264

14.3.2 网络营销评价的指标分析 265

14.4 针对网络营销具体细节的评价与改善 267

14.4.1 改进已经评价的内容 267

14.4.2 进行对比评价测试 268

14.5 正确合理地核算网站流量指标 269

14.5.1 网站流量分析数据源 269

14.5.2 网站流量分析要注意的问题 270

14.6 信息流量分析的流行产品与服务 272

思考题 273

参考文献 274