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第一章 绪论 1

第一节 营销心理学及其发展 3

一、营销心理学的概念 3

二、营销心理学研究对象的界定 3

三、研究营销心理学的意义 4

四、营销心理学的产生和发展 5

第二节 营销心理学的研究内容、原则和方法 9

一、营销心理学的研究内容 9

二、研究营销心理学的基本原则 11

三、研究营销心理学的方法 13

小结 16

实训练习 16

复习思考题 16

第二章 营销心理学理论基础 17

第一节 营销活动中的感觉与知觉 18

一、感觉 19

二、知觉 20

三、阈限与产品的营销策略 23

四、有关知觉理论在营销活动中的应用 27

第二节 营销活动中的注意 29

一、注意 29

二、有关注意理论在营销活动中的应用 31

第三节 营销活动中的记忆、思维和意识 32

一、记忆 32

二、遗忘 35

三、思维 36

四、意识 38

第四节 营销活动中的学习 39

一、学习 40

二、有关学习理论在营销活动中的应用 42

第五节 营销活动中的态度 43

一、态度 43

二、态度的形成与改变 45

三、有关态度理论在营销活动中的应用 48

第六节 营销活动中的语言和行为 50

一、语言 50

二、行为 51

小结 54

实训练习 54

复习思考题 54

第三章 顾客的购买决策与心理 55

第一节 顾客的需要 56

一、需要概述 56

二、需要层次理论 57

三、消费需要对顾客购买行为的影响 59

四、顾客需要的新趋势 60

第二节 顾客的购买兴趣 63

一、兴趣的概念 63

二、兴趣的分类 63

三、兴趣的特征 65

四、兴趣对顾客购买行为的影响 66

五、顾客兴趣在购买中的表现类型 67

六、激发顾客的购买兴趣 68

第三节 顾客的购买动机 69

一、购买动机的概念 69

二、购买动机的特点 70

三、购买动机的作用 71

四、动机与需要的关系 72

五、顾客动机的类型 72

第四节 顾客的购买决策 76

一、购买决策的概念 76

二、购买决策过程中的角色 77

三、购买决策的内容 77

四、购买决策的原则 79

五、购买决策的过程 80

第五节 顾客的购买行为 84

一、顾客购买行为的概念 84

二、顾客购买行为的模式 85

三、影响顾客购买行为的环境因素 85

四、顾客购买行为的类型 87

第六节 顾客的逆反心理 90

一、顾客逆反心理的概念 90

二、降低顾客逆反心理的策略 90

三、逆反心理在商品促销中的应用 91

小结 94

实训练习 94

复习思考题 94

第四章 细分市场消费心理 95

第一节 消费者消费行为分析 96

一、个性心理与消费 96

二、消费者生活方式与消费 102

三、消费者的社会阶层与消费 105

第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略 106

一、少年儿童消费者心理及营销策略 106

二、青年消费者心理及营销策略 108

三、中老年消费者心理及营销策略 109

第三节 不同性别消费者心理及营销策略 111

一、女性消费者心理及营销策略 112

二、男性消费者心理及营销策略 113

小结 115

实训练习 116

复习思考题 116

第五章 商品策略心理 117

第一节 新产品设计的心理 119

一、新产品概述 119

二、消费者对新产品的心理需求 120

三、新产品设计的心理策略 121

四、消费者对新产品的购买分析 124

第二节 商品命名的心理影响 126

一、商品命名的心理要求 126

二、商品命名的心理策略 128

第三节 商标的心理影响 129

一、商标的心理功能 130

二、商标设计的心理要求 131

第四节 商品包装的心理影响 132

一、商品包装的心理功能 133

二、包装设计的心理要求 134

三、包装设计的心理策略 135

小结 138

实训练习 138

复习思考题 139

第六章 商品价格策略心理 140

第一节 商品价格的心理功能 142

一、衡量商品价值和商品品质的功能 143

二、自我意识比拟功能 143

三、调节消费需求功能 144

第二节 消费者的价格心理 145

一、消费者的价格心理特征 145

二、价格变动与消费者的心理行为反应 147

第三节 商品定价与调价的心理策略 149

一、商品定价的方法 150

二、商品定价的心理策略 153

三、商品调价的心理策略 160

小结 162

实训练习 162

复习思考题 163

第七章 广告心理 164

第一节 广告的心理功能与心理策略 165

一、广告的心理功能 165

二、广告的心理策略 167

三、广告创意中的心理策划 173

第二节 广告设计的心理策略 175

一、广告定位心理 175

二、广告创意心理 178

三、广告诉求心理 180

四、广告词的设计 187

第三节 广告心理效果的测定 188

一、广告心理效果测定的作用 188

二、广告心理效果测定应遵循的原则 188

三、广告心理效果测定的内容 189

四、广告心理效果的测定项目 190

五、广告心理效果的测定方法 190

小结 192

实训练习 192

复习思考题 192

第八章 营业推广和营销公共关系心理 193

第一节 营业推广的心理研究 194

一、营业推广的含义及特点 194

二、营业推广的目标 195

三、营业推广的方式 196

四、推广方式的控制及评估 198

五、营业推广的管理 199

第二节 营销公共关系心理研究 201

一、公共关系的含义 201

二、公共关系决策 201

三、公共关系的作用 204

四、公共关系与市场营销 205

小结 207

实训练习 207

复习思考题 208

第九章 营销场景及营销服务心理 209

第一节 营销场景心理 210

一、外观设计心理 210

二、商场内部环境设计心理 214

第二节 营销服务心理 219

一、服务营销与顾客心理 219

二、商品销售服务心理 221

小结 226

实训练习 226

复习思考题 227

第十章 中间商的心理 228

第一节 中间商的心理与行为特征 230

一、批发商的心理与行为 230

二、零售商的心理与行为 232

第二节 调动中间商积极性的心理策略 234

一、对批发商、零售商促销的心理策略 235

二、对中间商的激励制度 236

小结 239

实训练习 239

复习思考题 239

第十一章 现代营销方式及心理策略 240

第一节 超市营销与消费者心理 241

一、超市的产生与发展 241

二、超市的定义及特点 242

三、超市营销策略与消费者心理 242

第二节 超市管理与消费者心理 245

一、超市卖场氛围管理与消费者心理 245

二、人员服务管理与消费者心理 246

第三节 网络营销与消费者心理 247

一、网络营销的概念 247

二、网络消费者的心理类型 248

三、网络消费者的心理特征 249

四、网络消费者购买行为的心理过程 250

第四节 网络营销的策略选择 252

一、产品策略 252

二、价格策略 253

三、促销策略 254

四、渠道策略 254

五、网站策略 255

小结 255

实训练习 256

复习思考题 256

第十二章 推销员的心理及策略 257

第一节 推销员的职能心理 258

一、上门推销心理分析 259

二、柜台推销心理分析 261

第二节 推销员应具备的素质 263

一、推销员的职业心理素质 263

二、推销员的品德素质 267

三、推销员的业务素质 268

四、推销员的仪表素质 270

第三节 推销技巧与心理策略 271

一、接近顾客的技巧与心理策略 271

二、面谈的技巧与心理策略 274

三、顾客异议转化的技巧与心理策略 277

四、成交的技巧与心理策略 280

第四节 推销员心理素质的培养 284

一、推销员应培养的心理素质内容 284

二、推销员心理素质的培训方法 286

小结 287

案例分析 287

实训练习 288

复习思考题 289

主要参考文献 290