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目 录 3

前言 3

致谢 3

第一部分认识数字电视 3

第1章数字电视导论 3

1.1 定义 4

1.2通讯及电视技术的发展历程 5

1.3数字电视的发展历程 7

1.4.1 欧洲 10

1.4世界主要地区数字电视的发展现状及预测 10

1.4.2美国 11

1.4.3 亚太地区与中国台湾、中国香港 12

1.4.4 中国内地数字电视的发展历程及预测 17

1.5 为什么需要数字电视 19

1.6数字电视产业链 21

1.7数字电视业务频谱分配 22

1.8 DVB数字电视标准 24

第2章数字电视的形式 27

2.1 数字电视、高清晰度电视节目 28

2.2.1 数据广播技术的回顾 29

2.2数据广播 29

2.2.2 DVB-C数据广播标准 30

2.3 VOD 31

2.3.1 VOD系统组成 31

2.3.2 VOD的服务类型 34

2.3.3 VOD的收费方式 36

2.4互动电视 37

2.4.1概念 37

2.4.2互动电视服务 37

2.5.1短信市场概况 44

2.5短信互动电视 44

2.5.2短信息技术原理 46

2.5.3短信电视的商业模式 49

2.5.4短信电视的实现方式 50

2.5.5 短信电视服务的类别 51

2.6个人电视 55

2.6.1个人电视服务的类别 56

2.6.2独立个人电视设备的结构及功能 61

2.6.3个人电视服务的费用 65

2.7增强电视 66

2.7.1什么是增强电视 66

2.7.2 ATVEF规范 67

2.7.3增强电视的典型应用——多视角转播 68

2.7.4互联网电视 69

第二部分数字电视广告 83

第3章数字电视广告概要 83

3.1 导论 83

3.1.1 市场概况 83

3.1.2什么是数字电视广告 83

3.1.3什么是互动电视广告 84

3.1.4互动电视广告的特点 84

3.2.1 电视门户广告 86

3.2数字电视广告形式 86

3.2.2增强电视广告 87

3.2.3 VOD中的广告 90

3.2.4个人电视中的广告 91

3.3数字电视广告计费 93

3.3.1 互联网广告计费 93

3.3.2互动电视广告的计费 94

第4章数字电视广告技术的重要基础——数字电视压缩、编码技术 97

4.1节目压缩的背景 97

4.2 MPEG-2标准 99

4.2.1 MPEG-2视频标准 100

4.2.2MPEG-2系统标准 103

第5章数字电视广告实现的终端环境 109

5.1数字电视机 110

5.2机顶盒 111

5.2.1机顶盒的发展历史 111

5.2.2机顶盒的生产方式 113

5.2.3机顶盒的类别 114

5.2.4DVB标准机顶盒技术原理 116

5.2.5机顶盒的核心——中间件技术 119

5.3 CableModem 123

5.3.1 Cable Modem的标准 124

5.3.2 Cable Modem的构成 124

第6章数字电视广告技术 127

6.1 导论 128

6.2数字电视广告技术基础 128

6.3数字电视广告技术的发展阶段 128

6.3.1 纯模拟广告插播系统 128

6.3.2数字到模拟的广告拼接技术 129

6.3.3数字电视广告技术的初级阶段 130

6.4.1 SCTE协议 132

6.3.4数字电视广告技术的成熟阶段 132

6.4数字电视广告技术架构 132

6.4.2拼接点 133

6.4.3数字提示信息 133

6.4.4应用程序接口 133

6.5拼接系统组成部分 135

6.5.1广告服务器 135

6.5.2拼接器 135

6.5.3流程和计费系统 136

6.6.1速率调整 137

6.6拼接技术的几个难点 137

6.6.2加密流 139

6.6.3 多业务内容 139

6.7其他数字电视广告技术 139

6.7.1 “大西洋”项目 139

6.7.2 DCC数字电视广告技术 140

6.8小结 142

第7章增强电视广告管理系统 147

7.1.1 一般广告形式的管理 148

7.1 增强电视广告管理系统的流程 148

7.1.2流媒体广告的管理 149

7.2增强电视定向广告 150

7.2.1 定向的层次结构 150

7.2.2广告管理系统的定向能力 151

7.2.3 COOKIE的作用 153

第8章互动电视广告公司 156

8.1定位 156

8.1.1 技术公司 157

8.1.3媒介代理 158

8.1.2广告公司 158

8.2 了解相关法律规定 159

8.2.1纳税 159

8.2.2广告业相关法规 160

8.3组织 161

8.3.1组织结构 161

8.3.2专业人员建制 163

8.4报酬制度 163

8.4.1佣金制 164

8.5 互动电视广告公司的工作流程 165

8.5.1必须采购的设备 165

8.4.2服务费制 165

8.4.3加佣制 165

8.5.2工作流程 167

8.5.3为客户购买数字电视媒介 167

8.5.4制作流程 168

第9章数字电视广告业的监管 171

9.1 国家或国家联合体法规 171

9.1.1欧洲联盟 171

9.1.2美国 173

9.2.1 国际商会广告自律条文 174

9.2行业组织自律条文 174

9.2.2欧洲广播联盟 175

9.2.3欧洲传播公司协会 176

9.3 中国数字电视广告业的监管 176

9.3.1 网络广告监管的教训 176

9.3.2对数字电视广告监管的经验 177

10.1.5千人成本 183

10.1.4有效接触频次 183

10.1.3有效到达率 183

10.1.2到达率 183

10.1.1 总印象数／印象数 183

10.1传统媒介调查用语 183

第10章数字电视调查 183

第三部分数字电视调查 183

10.1.6累计受众数 184

10.1.7毛评点 184

10.1.8 占有率 184

10.1.9收视率 184

10.1.10家庭开机率、个人开机率 184

10.2.2三种收集数据的方式 185

10.2.1 三种发送数据的方式 185

10.2互动电视如何收集数据 185

10.3分析互动电视的数据 186

10.3.1 七种可分析的数据 186

10.3.2数据分析的方法 187

10.4数字电视调查分类 189

10.4.1收视率分析 190

10.4.2数据调查的其他用途 195

10.5结论及问题 197

附录1——广电总局批准在国内3星级以上宾馆落地的30家境外电视频道 198

（截止到2003年） 198

附录2——2002年世界十大广告集团收入排名 199