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目 录 1

第一章策划学有关定义及一些重要问题 1

第一节什么是策划学和商业策划学 3

第二节为什么要学策划学 4

第三节策划的前提：实力 7

第四节媒介的区域影响 10

第五节中国商业策划中的两大致命错误 12

第六节人们对策划的误解及虚假策划带来的不良影响 14

第七节中国策划业的发展现状 18

第八节重视高科技、开发新产品是当今企业发展的趋势 22

第九节如何才是一个优秀的策划人 25

第十节点子是策划吗 26

第二章策划学中的专题研究 29

第一节策划创意 31

第二节企业文化 33

第三节策划的系统性、整合性 38

第四节广告 46

第五节形象代言人 66

第六节品牌及品牌的附加值 75

第七节策划中的市场调查 77

第三章策划学的基本原理 89

第一节原理1：点式效应原理 91

第二节原理2：稀缺市场原理 95

第三节原理3：策划的效益原理 96

第四节原理4：策划的无效性原理 98

第五节原理5：策划活动的连动效应、规模效应原理 101

第六节原理6：媒介的互动效应原理 103

第七节原理7：界限及倍数效应原理 106

第八节原理8：应用于策划中的心理学原理 112

第九节原理9：美女效应原理 116

第十节原理10：名人效应原理 118

第十一节原理11：策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理 125

第十二节原理12：习以为常原理 129

第十三节原理13：干扰分散原理 131

第十四节原理14：市场细分和目标市场原理 134

第十五节原理15：知名度并不完全等于策划效果原理 138

第四章策划学中的高级技巧 143

第一节设置“陷阱” 145

第二节如何冲破“瓶颈”策划及如何跳出策划思维的局限性 153

第三节几则广告策划技巧 157

第四节策划中的抢点 164

第五节策划中的出其不意与标新立异 172

第六节策划中如何选择媒体 176

第七节涉及价格的一些高级技巧 185

第八节改变消费者习惯的技巧 195

第九节遏制竞争对手的策划 205

第十节如何围绕重大变化、重大活动展开策划 212

第十一节对突发的不利事件的处理技巧 214

第十二节策划中的打假 219

第十三节如何提高服务质量 225

第十四节产品说明书（宣传手册、简章）的重要性及如何作一些技巧处理 228

第十五节广告制作策略及技巧 231

第十六节谈判及技巧处理 238

第十七节公共关系管理及技巧处理 243

第十八节定位战略 252

第五章策划学中的误区 255

第一节策划不要陷入信誉危机 257

第二节不要把“小手段”、“小聪明”当策划 258

第三节策划不要步入品牌误区 261

第四节广告不要落入评奖误区 266

第五节注意策划给消费者的反感及负面影响 268

第六节公司名、商品名的注意事项 271

第七节广告语言、文字的注意事项 273

第八节策划不要盲目去效仿 276

第九节策划不要欺骗、捉弄、轻视消费者 278

第十节广告面对的是普通大众消费者，不能依照公司负责人或广告 281

制作人自己的知识程度、审美、爱好、生活习惯去制作 281

第十一节知名度并不完全等于策划效益，切忌铤而走险去作有悖常理的策划 282

第十二节策划不要轻易打民族牌 285

第十三节注意策划中的恶性传播误区 286

第十四节注意商标误区 299

第六章成功案例系统研究 303

第一节国酒——茅台的大策划 305

第二节四川新华书店集团应对入世的变招 329

第三节中国汽车魂——一汽一大众的策划模式 349

第四节自然·音乐·居家 372

第五节《华西都市报》的整合策划模式 382

第六节大手笔策划——电影《英雄》上市全案分析 413

第七节国产手机如何策划市场 440

第八节策划长安——“长安之星”营销经典案例解析 466

第七章有争议的策划案例及失败案例分析 489

第一节深圳—商场策划奇招 491

第二节迎宾小姐穿“学位服” 493

第三节武汉街头首例“户外内衣巡游”策划 494

第四节几则广告泡沫案例分析 496

第五节某公司策划的进军跳舞毯市场失败案例 498

第六节用策划学理论点评御苁蓉策划的失败 504

第七节四川—酒厂的失败案例 509

第八节广告违法案例 512

第九节“脑白金”因改写产品说明在湖南遭禁 515

主要参考文献 516

后记 517