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序 张卓元 1

第一章　绪论 1

一、体制创新与企业定价 1

目录 1

二、理论研究的得与失 3

三、多角度分析的启示 4

四、创建企业定价学 7

五、企业定价学的研究内容、方法及学科属性 10

第二章　社会主义企业定价 15

第一节　企业和价格 15

一、价格是企业交换活动的媒介 15

二、价格是企业资金流入的唯一渠道 17

三、价格对企业经济行为的调节功能 19

一、基本的表述及分析 21

第二节　社会主义企业定价 21

二、社会主义企业定价与价值规律 24

三、社会主义企业的生产经营目的是追求 27

利润的优化 27

第三节　客观估价社会主义企业定价的效用 29

一、社会主义企业定价的正效用 29

二、社会主义企业定价的负效用 32

三、有效的企业定价 33

第三章　企业定价的权力 35

第一节　社会主义企业的定价权力 35

一、商品经济条件下企业定价自主权是企 36

业的自然权力 36

二、社会主义企业的定价自主权 37

一、传统价格管理体制评判 39

第二节　价格管理体制改革与企业定价权 39

二、价格管理体制的模式选择和企业定价 43

第三节　社会主义企业定价的范围和形式 46

一、确定企业定价范围和形式的依据 46

二、企业定价的范围 48

三、企业定价的形式 49

第四章　社会主义企业价格 51

第一节　价格形成理论 51

一、价格形成的抽象分析 51

二、价格形成的现实分析 54

三、市场价值的长期形态——生产价格 63

第二节　企业价格的形成 64

一、企业价格形成的基础 64

二、企业价格形成的发展过程 66

三、影响企业价格形成的因素分析 68

第三节　市场结构与企业价格 72

一、市场结构概述 72

二、完全竞争市场结构下的企业价格 73

三、完全垄断市场结构下的企业价格 75

四、垄断竞争市场结构下的企业价格 76

五、寡头垄断市场结构下的企业价格 77

第五章　企业定价的理论基础（一） 81

——市场供求分析 81

第一节　市场供求理论 81

一、市场需求分析 82

二、市场供给分析 87

第二节　需求弹性理论 90

一、需求价格弹性 91

二、需求收入弹性 98

三、交叉价格弹性 100

一、供给价格弹性理论的定义和计量公式 101

第三节　供给价格弹性理论 101

二、供给价格弹性分析 102

三、影响供给价格弹性的因素 103

四、供给价格弹性的作用 105

第六章　企业定价的理论基础（二） 106

——企业的生产、成本和收益分析 106

第一节　企业的生产分析 106

一、生产要素与生产函数 106

二、总产量、平均产量、边际产量 107

三、变动比例规律 111

四、生产的三个阶段 112

第二节　企业的成本分析 113

一、企业短期成本分析 113

二、与企业成本决策相关的成本概念 118

一、企业收益、企业收入和企业利润 120

第三节　企业的收益与利润最大化 120

二、企业收益分析 121

三、企业利润最大化 122

第七章　企业定价决策系统 128

第一节　定价决策程序科学化 128

一、定价决策程序的客观存在性 129

二、定价决策程序的科学化 129

第二节　企业定价的决策系统 136

一、企业定价决策系统的构成 136

二、企业定价决策系统的运行 137

第三节　企业定价人员 140

一、企业的定价人员 140

二、企业最高定价决策者的素质 141

三、专职定价人员的素质 144

四、定价服务人员的素质 146

第八章　定价目标及其选择 147

第一节　企业定价目标及其规划 147

一、定价目标的重要性 147

二、定价目标规划 148

第二节　影响企业定价目标的因素 151

一、企业营销总目标与定价目标 151

二、影响企业定价目标的内部因素 152

三、影响企业定价目标的外部因素 154

第三节　企业定价目标的选择 156

一、预期收益目标 157

二、利润最大化 159

三、提高或维持市场占有率 160

四、抗或排除竞争者进入市场 161

六、提高销售收入 162

五、增加或减少顾客数量 162

七、良好印象的维持 163

八、寻求稳定的价格 163

第九章 企业价格信息的搜集与处理 166

第一节　价格信息的搜集 166

一、价格信息 166

二、价格信息类别 168

三、价格信息的内容及其搜集 170

第二节　企业价格信息的处理 178

一、价格信息的验证 178

二、价格信息的加工 179

三、价格信息的分类 179

四、价格信息的存储和传递 181

第十章　企业价格预测 182

第一节　企业价格预测的内容 182

一、企业价格预测的概念 182

二、企业价格预测的内容 183

三、企业价格预测的一般步骤 185

第二节　企业价格预测的方法及其应用（一） 187

一、盈亏临界预测法——商品最低销售价 188

格的预测 188

二、因素替代预测法 193

第三节　企业价格预测的方法及其应用（二） 193

三、需求价格弹性预测法 195

一、经验评估预测法 199

二、相关商品比价预测法 203

第十一章 制订目录价格的方法 207

第一节　概述 207

一、目录价格和成交价格 207

二、定价方法与定价目标 208

第二节　成本导向定价法 209

一、目标报酬率定价法 210

二、平均成本加值法 211

三、收支均衡定价法 212

四、变动成本定价法 215

五、目标成本加成法 216

第三节　需求导向定价法 217

一、直觉价值定价法 217

二、需求差异定价法 219

第四节　竞争导向定价法 224

一、流行水准定价法 225

二、产品差异定价法 227

三、竞争投标定价法 228

第五节　贡献法 230

一、成本导向定价法的缺陷 230

二、贡献法的基本含义 232

三、贡献法在工业企业中的运用 233

第十二章 企业定价的策略 241

第一节　心理定价策略 241

一、价格的心理功能 241

二、习惯定价策略 243

三、非整数定价策略和整数定价策略 244

四、声望定价策略 246

五、招徕定价策略 248

第二节　阶段定价策略 248

一、导入期的定价策略 250

第三节　折扣定价策略 253

二、成长期的定价策略 254

三、成熟期的定价策略 255

四、衰退期的定价策略 257

一、数量折扣策略 259

二、现金折扣策略 263

三、交易折扣策略 265

四、季节性折扣策略 266

第四节　其他定价策略 267

一、地理价格策略 267

二、单一价格与变动价格策略 268

三、价格阵线策略 269

四、综合价格策略 269

五、抵制价格跌落和上涨的保证策略 270

第十三章　价格实现的技巧 272

第一节　商业谈判中的价格技巧（一） 272

一、商业谈判中不能片面强调价格 273

二、价格谈判的时间安排 274

三、商业谈判中的要价与出价 275

第二节　商业谈判中的价格技巧（二） 276

一、价格谈判中的抬价手段 277

二、价格坚持——回驳“价格太贵”论的艺术 278

三、价格让步的原则与艺术 282

第三节　商品销售中的价格技巧 286

一、积极价格和消极价格——正确理解顾客的 286

价格心理 286

二、价格解释的技巧 287

三、如何使产品的价格显低 289

西、销售广告中的价格技巧 290

五、商品标价的技巧 291

六、不可轻易降价——松下经验介绍 292

第十四章　调价决策 295

第一节　价格调整的原因与目标 295

一、价格调整的原因分析 295

二、价格调整的目标 298

一、最优调价幅度的定量分析 300

第二节　调价幅度 300

二、销售价格降低幅度的决策方案 303

三、调价幅度的实现方式 304

第三节　调价时机与调价方式 306

一、调价时机的选择 306

二、调价方式 307

第四节　调价后果分析与配套措施 311

一、消费者对调价的反应 311

二、竞争者对调价的反应 312

三、政府对企业调价的反应 313

四、调价决策的配套措施 313

第十五章　企业价格管理 316

第一节　企业价格管理概述 316

一、企业格管理的概念 316

二、企业价格管理的职能 318

三、企业价格管理与国家价格管理 319

第二节　企业价格管理机构及管理人员 321

一、企业价格管理机构的组织形式 321

二、企业价格管理人员及其职责 325

第三节　企业定价过程的管理 326

一、定价过程的组织与协调 326

二、定价过程的监督与控制 329

第四节　企业价格管理制度 330

一、制订企业价格管理制度的基本原则 330

二、企业价格管理制度的内容 332

三、企业价格管理制度的实施 335

第十六章 企业定价的外部环境 337

第一节　有效的企业定价与外部环境 337

一、疑虑与反思 337

二、企业定价行为不合理的原因 338

三、完善企业定价的外部环境 340

第二节　我国企业定价的市场环境 341

一、市场供求格局与企业定价 341

二、市场的透明度与企业定价 346

三、市场的宏观管理与企业定价 348

第三节　我国企业定价的竞争环境 351

一、竞争与企业定价 351

二、必须逐步完善我国的竞争机制 353

第四节　我国企业定价的其他条件 356

一、企业的预算约束与企业定价 356

二、政府对企业定价的行政调控 359

三、企业定价的法律规范 360

附录：荣昌电机厂的定价决策实例 364

主要参考书目 374

后记 376