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目录 1

第1章　品牌的历史 1

1.1　1870年前的品牌 1

1.2　制造商品牌的发展历程 3

1.3　经销商品牌的发展历程 4

1.4　对品牌价值的认知 5

1.5　有关品牌的最新发展 8

2.1　品牌战略适用性分析 10

第2章　品牌战略决策 10

2.2　品牌战略优势分析 13

第3章　品牌商品分析 18

3.1　构成品牌商品的4个元素 18

3.2　商品属性等级 20

3.3　内在属性和外在属性的相对作用 23

第4章　品牌内涵 29

4.1　规划中的品牌涵义 29

4.2　品牌形象 35

4.3　品牌附加值 38

第5章　品牌开发的两条路线 45

5.1　选择品牌开发路线的标准 45

5.2　品牌名称与包装的不同作用 47

5.3　低成本品牌开发路线可以采取的手段 49

5.4　高成本品牌开发路线的阶段 54

第6章　品牌名称的核心作用 56

6.1　3种品牌名称策略 56

6.2　确定品牌名称时应考虑的因素 58

6.3　品牌名称的划分 59

6.4　品牌名称开发过程 61

6.5　品牌名称的变更 65

第7章　设计在品牌开发中的作用 67

7.1　设计是品牌开发的工具 67

7.2　设计分类与设计效果 69

7.3　设计与品牌属性 72

7.4　形态和色彩 75

7.5　设计开发过程 76

7.6　设计更改的原因 77

第8章　广告和因特网的作用 79

8.1　广告作为营销传播组合中的工具 79

8.2　广告实施的两种形式 81

8.3　广告的运作机制 83

8.4　广告创意中的具体问题 84

8.5　因特网上的品牌 86

第9章　品牌的法律保护 90

9.1　商标概念 90

9.2　商标注册程序 92

9.3　商标侵权 93

第10章　从单一品牌到品牌组合 95

10.1　单一品牌的开发和利用 95

10.2　开发利用多个品牌的好处 100

10.3　品牌组合中的4类品牌 102

10.4　建立品牌组合并使其合理化 105

10.5　国际市场因素 107

11.1　品牌延伸策略 111

第11章　如何利用成功品牌 111

11.2　品牌认可策略 119

11.3　品牌延伸与认可策略对比 122

第12章　品牌受损事件与危机 125

12.1　品牌受损：由事件到危机 125

12.2　市场、产品和品牌因素的影响 129

12.3　组织因素和企业反应方式的影响 131

12.4　危机的后果 134

13.1　品牌权益 138

第13章　品牌价值 138

13.2　品牌权益的构成 139

13.3　品牌的财务价值评估 142

附录A　价格策略及相应的定价方法 151

附录B　罗齐奇价值观调查 153

附录C　不同品牌策略的选择标准 154

附录D　商品和服务在品牌注册中的 156

国际分类标准（第7版） 156

附录E　产品召回广告制作指南 159