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目录 1

第一章　概述 1

第一节 消费者心理的研究对象 1

一、消费、消费者与消费者心理 1

二、消费者心理的研究对象 5

第二节 消费者心理与行为的特点 7

一、消费者心理与行为的特点概述 7

二、消费者心理与行为研究的特点 8

第三节　消费心理学的发展 9

一、消费心理学是心理学的一个分支 9

二、消费心理学的产生和发展 10

三、我国研究消费者心理与行为的历史 14

第四节　研究消费者心理与行为的意义 15

本章案例分析 17

本章练习题 18

第二章　消费心理学的基本理论 19

第一节　消费心理与意识 19

一、心理活动 19

二、意识与自我意识 20

三、潜意识 20

第二节　感觉与知觉 21

一、感觉 22

二、消费者的知觉 25

三、消费者的错觉 27

一、记忆 28

第三节 消费者的记忆和注意 28

二、注意 31

第四节　消费者的学习和联想 35

一、学习 35

二、联想 40

第五节 消费者的想象、思维、情绪、情感和意志 42

一、想象 42

二、思维 43

三、情绪和情感 45

四、意志 48

本章案例分析 50

本章练习题 51

一、能力的含义 52

第三章　消费者的个性心理特征 52

第一节　消费者的能力 52

二、消费者能力的构成 53

三、消费者能力与消费行为表现 57

第二节　消费者的气质 58

一、气质的概念和特征 58

二、气质学说与类型 59

第三节 消费者态度与心理反应 64

一、消费者态度的基本构成 64

二、消费者态度的一般特性 65

三、态度在消费者购买行为中的作用 66

四、消费者的特殊心理 67

第四节 消费者的性格 71

一、性格的涵义 71

二、性格的特征 71

三、性格的分类 72

四、性格与气质的关系 73

五、性格与消费者的购买行为 73

本章案例分析 75

本章练习题 76

第四章　消费者需要与消费者购买动机 77

第一节 消费者需要的特征与形态 77

一、消费者需要的含义和特征 77

二、消费者需要的基本形态 81

第二节　消费者需要的类型及层次 83

一、需要的分类 83

二、消费者需要的层次 85

第三节 消费者购买动机分析 89

一、消费者的购买动机分析 90

二、购买动机的形成 92

三、购买动机的类型 93

四、购买动机的功能 96

第四节　购买动机理论简介 97

本章案例分析 99

本章练习题 100

一、消费者购买决策的一般问题 101

第一节 消费者的购买决策 101

第五章　消费者的购买行为与决策过程 101

二、消费者的购买决策过程 105

三、影响消费者购买决策过程的因素 109

第二节　消费者购买决策理论 111

一、消费者的风险知觉 111

二、效用理论与消费者的购买决策 113

三、消费者的认知决策 116

第三节　消费者的购买行为及模式 117

一、消费者购买行为的涵义及其一般特点 117

二、消费者行为的模式分析 121

第四节　消费者购买行为过程及类型 123

一、消费者购买行为过程 123

二、消费者购买行为类型 124

本章案例分析 126

本章练习题 128

第六章　消费者群体的消费心理 129

第一节 消费者群体概述 129

一、消费者群体的概念与分类 129

二、消费者群体对消费心理的影响 133

第二节　不同年龄消费者群体的消费心理 133

一、少年儿童消费者群体的消费心理 133

二、青年消费者群体的消费心理 136

三、中年消费者群体的消费心理 139

四、老年消费者群体的消费心理 140

一、女性消费者群体的消费心理 143

第三节 不同性别消费者群体的消费心理 143

二、男性消费者群体的消费心理 146

第四节　不同收入消费者群体的消费心理 147

本章案例分析 149

本章练习题 151

第七章　社会消费习俗及消费流行对消费者心理的影响 152

第一节 消费习俗与消费流行概述 152

一、消费习俗 152

二、消费流行 154

第二节　消费习俗对消费者心理及购买行为的影响 161

一、消费习俗对消费者心理的影响 161

第三节 消费流行对消费者心理的影响 162

二、消费习俗对购买行为的影响 162

一、消费者心理对消费流行形成与发展的影响 163

二、消费流行引起的消费者心理变化 163

第四节　暗示、模仿与从众行为 165

一、暗示 165

二、模仿 166

三、从众行为 167

本章案例分析 169

本章练习题 171

第八章　影响消费者行为的因素体系 172

第一节　经济环境因素的影响 172

第二节　社会文化环境因素的影响 176

一、社会文化的含义 176

二、我国的民族消费心理 177

三、主文化与亚文化 179

第三节　社会群体因素的影响 184

一、社会阶层与消费心理 184

二、群体与消费心理 185

第四节　家庭因素的影响 187

一、家庭的含义与家庭生命周期 187

二、家庭消费的特征 189

三、家庭角色及购买决策 190

本章案例分析 192

本章练习题 193

一、新产品的含义 194

第一节　新产品与消费者心理 194

第九章　商品因素与消费者心理 194

二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素 195

三、新产品设计的心理策略 197

四、新产品推广的心理策略 199

第二节　商品命名、品牌、商标与消费者心理 199

一、商品命名与消费者心理 199

二、商品品牌与消费者心理 202

三、商品商标与消费者心理 206

第三节　商品包装与消费者心理 210

一、商品包装的涵义与功能 210

二、商品包装设计的心理策略 211

一、消费者的价格心理 213

第四节　价格与消费者心理 213

二、商品定价的心理策略 216

三、商品调价的心理策略 219

本章案例分析 220

本章练习题 221

第十章　营销信息传播与消费者心理 222

第一节　营销广告与消费者心理 222

一、营销广告概念 222

二、营销广告的心理功能 225

第二节　广告媒体的心理效应 226

一、广告媒体的含义 226

二、广告媒体的种类 227

一、销售信息沟通的常见方式 232

第三节 销售信息沟通与消费者心理 232

二、整合营销传播与消费者心理 233

三、信息沟通的应用 234

本章案例分析 234

本章练习题 236

第十一章　营业环境与消费者心理 237

第一节　营业环境概述 237

一、营业环境的概念 237

二、营业环境的作用 238

第二节　营业场所外部环境与消费者心理 238

一、营销环境的外部建筑景观设计 238

二、营销环境的门面装饰 239

三、周边环境 242

第三节　营业场所内部环境与消费者心理 243

一、总体布局 243

二、内部装饰 244

第四节　服务环境与消费者心理 247

一、服务人员与消费者心理 247

二、便利服务与消费者心理 250

本章案例分析 252

本章练习题 254

第十二章　消费者心理调研 255

第一节　消费者心理调研的内容 255

第二节 消费者心理调研的原则 256

第三节　消费者心理调研的方法 258

一、观察法 258

二、实验法 259

三、访谈法 260

四、投射法 262

第四节 一种新的研究视角——生活形态研究 264

一、生活形态研究的产生 264

二、生活形态研究的定义和总体模型 265

三、生活形态研究的主要指标和概念 266

四、生活形态研究方法的应用 266

本章练习题 267

参考文献 268