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目 录 1

第1章绪论 1

1.1市场的概念 2

1.1.1市场的含义 2

1.1.2市场一般特性与市场功能 5

1.1.3 市场的基本模式 7

1.2 市场营销 8

1.2.1市场营销的含义 8

1.2.2市场营销的作用和职能 12

1.2.3现代市场营销的基本特征 13

1.3市场营销观念 14

1.3.1生产观念 15

1.3.2产品观念 15

1.3.3推销观念 16

1.3.4市场营销观念 17

1.3.5社会市场营销观念 18

1.4研究市场营销学的意义和方法 19

1.4.1 市场营销学的产生和发展 19

1.4.2市场营销学的研究对象和内容 23

1.4.3研究市场营销学的重要意义 28

1.4.4研究市场营销学的方法 29

习题 31

第2章企业战略规划与市场营销管理过程 32

2.1企业经营战略 33

2.1.1 企业经营战略的概念 33

2.1.2企业经营战略的特征 33

2.1.3企业战略的层次结构 34

2.1.4企业经营战略的意义 35

2.2市场营销战略规划 36

2.2.1确定企业任务 36

2.2.2企业目标 39

2.2.3评价业务组合 41

2.2.4制定发展战略 47

2.3市场营销管理过程 50

2.3.1分析市场机会 50

2.3.2选择目标市场 53

2.3.3确定市场营销组合 54

2.3.4管理市场营销活动 59

习题 61

第3章市场营销环境及营销信息系统 62

3.1市场营销微观环境 63

3.1.1企业内部 63

3.1.2供应者 64

3.1.3营销中介 65

3.1.4顾客 66

3.1.5竞争者 66

3.2市场营销宏观环境 68

3.1.6公众 68

3.2.1人口环境 69

3.2.2经济环境 71

3.2.3 自然环境 73

3.2.4政治法律环境 75

3.2.5科技环境 76

3.2.6社会文化环境 78

3.3市场营销信息系统 79

3.3.1信息及其功能 79

3.3.2营销信息的内涵与特点 80

3.3.3市场营销信息系统的构成 81

习题 83

第4章消费者市场与组织市场 84

4.1 消费者市场及其购买行为 85

4.1.1 消费者市场及其特点 85

4.1.2影响消费者购买行为的主要因素 91

4.1.3 消费者购买决策过程 100

4.2组织市场及其购买行为 106

4.2.1 组织市场的类型和特点 106

4.2.2生产者市场及其购买行为 109

4.2.3 中间商市场及其购买行为 114

习题 120

第5章市场调查与预测 121

5.1 市场调查与预测概述 122

5.1.1 市场调查与预测的作用 122

5.1.2 市场调查与预测的内容 127

5.2 市场调查步骤与方法 129

5.2.1 市场调查步骤 129

5.2.2 市场调查方法 130

5.3市场调查技术 133

5.3.1抽样技术 133

5.3.2抽样问卷设计 137

5.4市场预测方法 144

5.4.1经验预测法 144

5.4.2定量预测法 148

习题 159

第6章 目标市场营销 160

6.1 市场细分 161

6.1.1 市场细分的概念 161

6.1.2 市场细分的作用 162

6.1.3 市场细分的依据 164

6.1.4市场细分的标准 164

6.1.5 市场细分的原则 172

6.2 目标市场的选择 174

6.2.1选择目标市场 174

6.2.2目标市场战略 176

6.3.1 市场定位的含义 179

6.3 市场定位 179

6.3.2市场定位的步骤 180

6.3.3市场定位策略 182

习题 184

第7章市场竞争战略 185

7.1竞争者分析 186

7.1.1识别竞争者 186

7.1.2判定竞争者的战略和目标 191

7.1.3竞争者的市场反应 192

7.2竞争战略的一般形式 194

7.2.1成本领先战略 195

7.2.2标新立异战略 197

7.2.3聚焦战略 200

7.3不同竞争地位企业战略 202

7.3.1市场领导者战略 202

7.3.2市场挑战者战略 207

7.3.3市场追随者战略 209

7.3.4市场利基者战略 211

习题 212

第8章产品策略 213

8.1产品整体概念及产品分类 214

8.1.1产品的整体概念 214

8.1.2产品的分类 216

8.2产品寿命周期策略 219

8.2.1 产品寿命周期概念及阶段划分 219

8.2.2研究产品寿命周期时应注意的问题 220

8.2.3产品寿命周期各阶段的特点及市场营销策略 220

8.3产品组合策略 224

8.3.1产品组合及其相关概念 224

8.3.2产品组合策略的运用 225

8.3.3产品组合的调整策略 227

8.4.1新产品的概念和分类 228

8.4新产品开发策略 228

8.4.2新产品应具备的要素 229

8.4.3新产品开发的程序 230

8.4.4消费者购买新产品的一般规律 235

8.5品牌策略与包装策略 237

8.5.1 品牌策略 237

8.5.2包装策略 240

习题 243

第9章定价策略 244

9.1 影响定价的主要因素 245

9.1.1价格与价格策略 245

9.1.2定价目标 246

9.1.3产品成本 247

9.1.4市场需求 249

9.2.1成本导向定价法 253

9.2定价的一般方法 253

9.1.5竞争者的产品与价格 253

9.2.2需求导向定价法 256

9.2.3竞争导向定价法 257

9.3定价的基本策略 258

9.3.1新产品定价策略 258

9.3.2产品组合定价策略 260

9.3.3折扣定价策略 261

9.3.4差别定价策略 262

9.3.5心理定价策略 264

9.4价格变动反应及价格调整 265

9.4.1 企业降价与提价 265

9.4.2顾客对企业变价的反应 266

9.4.3竞争者对企业变价的反应 268

9.4.4企业对竞争者变价的反应 269

习题 270

第10章分销渠道策略 271

10.1 分销渠道的概念与功能 272

10.1.1分销渠道的含义与职能 272

10.1.2分销渠道的类型 273

10.2分销渠道策略 276

10.2.1 影响分销渠道设计的因素 276

10.2.2分销渠道的管理 278

10.3批发商与零售商 280

10.3.1 批发商的含义、功能和类型 280

10.3.2零售及零售商 284

10.3.3零售商店的类型 285

10.3.4无门市零售形式 287

10.3.5零售商集团 288

10.4物流策略 289

10.4.1 物流的含义与职能 289

10.4.2物流的目标 290

10.4.3物流的规划与管理 291

10.4.4物流现代化 295

习题 299

第1 1章促销策略 300

11.1促销概念与促销组合策略 301

1 1.1.1促销的概念与作用 301

11.1.2促销组合策略 302

11.1.3促销预算 305

11.2人员推销策略 307

11.2.1 人员推销概念及特点 307

11.2.2人员推销决策 308

11.2.3推销队伍的管理 311

1 1.2.4人员推销的主要步骤 312

1 1.3营业推广策略 314

11.3.1营业推广概念及特征 314

11.3.2营业推广决策 315

11.4.1广告的概述 318

11.4广告策略 318

11.4.2广告决策 319

11.5公共关系策略 327

11.5.1 公共关系的概念与特征 327

11.5.2公共关系的作用 328

11.5.3 公共关系的对象和活动方式 329

习题 331

第12章市场营销计划、组织与控制 332

12.1市场营销计划 333

12.1.1市场营销计划的形式 333

12.1.2 市场营销计划的内容 334

12.2市场营销组织 336

12.2.1 市场营销部门的演变 336

12.2.2 市场营销部门的组织形式 338

12.3.1 年度计划控制 343

12.3市场营销控制 343

12.3.2盈利能力控制 346

12.3.3 效率控制 347

12.3.4战略控制 348

习题 350

第13章服务市场营销 351

13.1服务市场营销概述 352

13.1.1 服务的分类与特征 352

13.1.2服务市场营销组合 354

13.2服务质量管理 356

13.2.1服务质量的测定 356

13.2.2提高服务质量的策略 357

13.2.3服务质量与顾客服务 359

13.3服务的有形展示 361

13.3.1 有形展示的概念 361

13.3.2有形展示的要素类型 362

13.3.3服务环境的设计 363

13.4服务定价、分销与促销 366

13.4.1服务定价 366

13.4.2服务分销 368

13.4.3服务促销 370

习题 371

第1 4章国际市场营销 372

14.1 国际市场营销概述 373

14.1.1 国际市场营销的概念 373

14.1.2国际市场营销的理论基础 376

14.1.3 国际市场营销与国际贸易 377

14.2 国际市场营销环境 378

14.2.1 国际政治法律环境 378

14.2.2国际经济环境 381

14.2.3 国际社会文化环境 383

14.3.1选择国际目标市场的必要性 385

14.3 国际目标市场的选择 385

14.3.2国际市场细分与国际目标市场选择 386

14.3.3国际市场潜量的估测 388

14.4进入国际市场的方式 389

14.4.1 出口进入方式 389

14.4.2合同进入方式 390

14.4.3资进入方式 391

14.4.4对等进入方式 392

14.4.5加工进入方式 392

14.5 国际市场营销策略 393

14.5.1 国际市场营销产品策略 393

14.5.2国际市场营销渠道策略 394

14.5.3国际市场营销定价策略 395

14.5.4 国际市场营销促销策略 397

习题 399

主要参考文献 400