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目录 1

第一章　绪论 1

第一节　商业银行与商业银行营销 1

一、商业银行的概念 1

二、商业银行的特征 2

三、商业银行的职能 3

四、商业银行营销的含义 4

五、商业银行营销的特点 5

第二节　商业银行营销观念 7

一、以市场为导向 8

二、以客户为中心 9

三、以创新为使命 10

四、以文化为纽带 11

五、以增值为目的 12

第三节　我国商业银行开展营销的意义 12

一、我国商业银行营销管理的必要性 13

二、我国商业银行营销管理的重要意义 14

第二章　商业银行营销调研 16

第一节　商业银行营销环境 16

一、人口环境分析 17

二、经济环境分析 17

三、政治法律环境分析 19

四、社会文化环境分析 20

五、科学技术环境分析 20

第二节　商业银行营销调研的作用、调研原则与程序 21

一、商业银行营销调研的作用 21

六、自然环境分析 21

二、商业银行营销调研的原则 22

三、营销调研的程序 24

第三节　商业银行营销调研的方法 27

一、询问法 28

二、观察法 28

三、实验法 29

四、抽样调查 30

第四节　营销调研在商业银行营销中的应用案例 33

一、广告效果调研 33

二、客户对商业银行服务满意度的调查问卷 35

第一节　消费者行为和态度 37

一、影响金融消费者行为和态度的外在因素 37

第三章　商业银行消费者与客户行为 37

二、影响金融消费者行为和态度的内部因素 40

三、消费者购买决策过程 43

第二节　机构客户购买行为 44

一、机构客户的主要特征 44

二、影响机构客户购买行为的因素 46

三、机构客户购买过程 47

第四章　商业银行营销战略 49

第一节　商业银行营销战略的作用与战略规划程序 49

一、商业银行营销战略的作用 49

二、商业银行营销战略管理程序 50

第二节　商业银行市场细分 52

一、商业银行市场细分的作用 52

二、市场细分的标准 53

三、市场细分的原则 56

一、商业银行目标市场的含义 57

二、商业银行选择目标市场的要求 57

第三节　商业银行目标市场选择 57

三、商业银行目标市场战略 58

四、选择目标市场营销战略应考虑的因素 60

第四节　商业银行市场定位与产品定位实务 61

一、商业银行市场定位 61

二、商业银行产品定位实务 65

第五节　商业银行市场营销组合 69

一、商业银行市场营销组合的概念及营销组合要素 69

二、商业银行市场营销组合的特点 72

三、营销组合的作用 73

一、商业银行基本竞争战略 74

四、最佳营销组合的选择 74

第六节　商业银行竞争战略选择 74

二、商业银行竞争定位战略 76

三、商业银行营销战略的选择 79

第七节　商业银行营销计划和营销控制 80

一、商业银行的营销计划 80

二、商业银行的营销控制 81

三、商业银行营销策略控制 85

第五章　商业银行产品策略 87

第一节　商业银行产品 87

一、商业银行产品及产品整体概念 87

二、商业银行产品的种类 90

一、商业银行的产品组合与产品组合策略 93

第二节　商业银行产品策略 93

二、商业银行的产品差异化策略 95

三、商业银行的卫星产品策略 96

四、商业银行产品的系统销售策略 96

第三节　商业银行产品生命周期及其营销策略 98

一、银行产品导入期的特点及其营销策略 98

二、银行产品成长期的特点及其营销策略 99

三、银行产品成熟期的特点及其营销策略 100

四、银行产品衰退期的特点及其营销策略 100

第四节　商业银行新产品开发 102

一、新产品的概念 102

二、商业银行新产品开发的目标 103

三、商业银行新产品开发的思路 104

四、商业银行新产品开发的程序 105

第五节　商业银行产品品牌与品牌策略 107

一、银行产品的品牌 107

二、商业银行品牌策略 108

三、商业银行名牌战略 109

四、商业银行实施品牌战略决策应注意的几个问题 110

第六章　商业银行定价策略 111

第一节　商业银行定价目标与影响定价的因素 111

一、银行产品价格的种类 111

二、商业银行的定价目标 113

三、定价需考虑的影响因素 115

第二节　商业银行定价方法 118

一、成本导向定价法 118

二、需求导向定价法 120

三、竞争导向定价法 121

一、商业银行定价策略 122

第三节　商业银行定价策略及价格调整 122

二、商业银行的价格调整 126

第七章　商业银行分销渠道策略 128

第一节　商业银行分销渠道概述 128

一、商业银行分销渠道的含义与功能 128

二、商业银行分销渠道的类型 129

三、影响商业银行分销渠道决策的因素 130

四、商业银行拓展分销渠道的方法 132

第二节　商业银行直接分销渠道与间接分销渠道 133

一、商业银行直接分销渠道 133

二、商业银行间接分销渠道 137

一、商业银行分销网点（分支机构）的设置 139

第三节　商业银行分销网点的设置与中介商的选择 139

二、销售中介的选择 142

第四节　商业银行分销渠道的管理 144

一、销售网点的管理 144

二、合作者的管理 145

三、直销渠道的管理 147

第八章　商业银行促销策略 149

第一节　商业银行促销与促销组合 149

一、商业银行促销的概念 149

二、商业银行促销组合 150

三、商业银行促销的作用 151

四、影响促销组合策略制定的因素 151

第二节　商业银行的人员促销 153

一、人员促销的特点 153

二、商业银行推销人员的类型 154

三、商业银行的人员推销形式 155

四、商业银行人员推销的设计 156

五、商业银行人员促销的一般性技巧 158

六、对商业银行促销人员的素质要求 160

第三节　商业银行促销广告 160

一、广告的含义与作用 160

二、商业银行广告促销决策要素 162

三、商业银行广告制作的原则 163

四、广告预算 165

五、广告媒体与选择 167

六、广告效果的测定 170

第四节　商业银行营业推广 171

一、商业银行营业推广的概念及其特征 171

二、商业银行营业推广的工具 172

三、营业推广的目标 174

四、营业推广方案的制定 175

第九章　商业银行公共关系营销 176

第一节　商业银行公共关系营销概述 176

一、公共关系的概念 176

二、商业银行公共关系及其特点 177

三、商业银行公共关系的职能与作用 179

第二节　商业银行常见的公共关系 180

一、商业银行内部的公共关系 181

二、商业银行外部公共关系 182

第三节　商业银行开展公关的程序 185

一、调查研究 185

二、确立商业银行公共关系的目标 186

三、选择商业银行公共关系的传播媒介 187

四、编制商业银行公共关系预算 188

五、公共关系计划的实施 188

六、公共关系实施效果评估 189

第四节　商业银行公共关系策略 189

一、建立与外界的信息沟通渠道 189

二、产品公共宣传 190

三、推行CIS建设，促进商业银行形象传播 190

四、危机公关 191

第十章　商业银行企业文化 193

第一节　商业银行企业文化含义及内容 193

一、企业文化发展渊源 193

二、商业银行企业文化的含义和内容 195

一、导向功能 199

第二节　商业银行企业文化功能 199

二、凝聚功能 200

三、激励功能 200

四、规范协调功能 201

五、效益功能 202

第三节　商业银行企业文化的培育 202

一、培育和建设商业银行企业文化的原则 202

二、如何培育和建设商业银行企业文化 203

第十一章　商业银行企业形象策略 208

第一节　商业银行企业形象标识系统的功能和构成 208

一、商业银行企业形象的概述 208

二、商业银行企业形象标识系统的构成及其功能 210

第二节　商业银行塑造企业形象的原则、要求和策略 213

一、商业银行塑造企业形象的原则 213

二、商业银行形象标识系统塑造的要求和策略 214

第三节　我国商业银行企业形象战略 215

一、以商业银行的经营理念与企业文化为核心，进行理念识别设计 216

二、以组织体系和人的建设为核心，进行行为识别设计 217

三、以商业银行形象的宣传策划为核心，进行企业视觉识别设计 218

四、商业银行企业形象塑造实例 219

第十二章 商业银行主要业务营销 222

第一节　存款业务市场营销 222

一、存款业务市场营销的概念及现状 222

二、存款业务市场营销的内容与目的 223

三、我国商业银行存款业务面临的不利因素 224

四、存款业务市场营销策略 225

第二节　企业贷款业务市场营销 228

一、商业银行开展贷款业务营销的必要性 228

二、企业贷款业务市场营销的原则 230

三、企业贷款业务市场营销策略 231

第三节　消费贷款业务市场营销 233

一、消费贷款业务市场营销的主要对象 233

二、消费贷款业务开展市场营销的必要性 234

三、开展消费贷款业务市场营销中遇到的问题 235

四、发展我国消费贷款的营销组合策略选择 237

第四节　信用卡业务市场营销 238

一、我国信用卡发展过程 238

二、信用卡市场的特点 239

三、信用卡营销的内涵 239

四、信用卡市场的营销策略 240

主要参考文献 246

后记 247