广告即战略 品牌竞合时代的战略广告观PDF电子书下载

目录序 成长的战略 1

前言——致读者 1

第一篇 导言第1章 中国企业的战略广告观 2

第一节 广告跳高运动 3

第二节 广告主的困惑 5

第三节 广告新时期 6

第2章 广告主营销广告活动研究现状 9

第一节 广告主研究日益得到重视 10

第二节 2001年—2003年广告主营销广告活动研究概况 11

第三节 广告主研究与广告学 17

第3章 进行广告主研究的基础工作以及研究视野 21

第一节 广告及广告主的界定 22

第二节 研究的基本问题和主要研究方法 25

第三节 多元学科视野中的广告主广告行为研究 26

第二篇 广告的战略属性及要义第4章 广告主的广告意识及广告行为取向 41

第一节 企业的营销广告活动 42

第二节 广告是一种营销传播工具——理解广告的商业职能 44

第三节 国内广告主广告意识的生成和发展 47

第四节 媒介战略是国内广告主广告活动的焦点 54

第五节 线下广告的“突飞猛进”及对传统广告的影响 68

第六节 线上广告和线下广告的效果研究以及趋势探讨 81

第5章 广告主的广告运用逻辑 89

第一节 广告与自下而上式营销 90

第二节 广告是撬动市场的重要武器 94

第三节 广告是竞争的主要武器 99

第四节 广告是品牌的发动机 106

第五节 广告的价值转移与无形资产的积累 124

第三篇 竞争优势之广告观第6章 竞争优势战略观 128

第一节 战略和竞争优势 129

第二节 竞争优势之资源观 132

第三节 竞争优势之能力观 136

第7章 战略化广告资源与竞争优势 142

第一节 无形资产是企业竞争力最终源泉的经营资源 143

第二节 广告是情报类资源的重要构成 144

第三节 广告担负着企业和消费者交流的最基本功能 145

第四节 广告创造了附加价值 146

第五节 广告增加和维持销售 148

第六节 竞争中广告的规模经济效应 151

第七节 广告是品牌竞争的重要工具 153

第8章 广告资源的稀缺性和难以模仿性 159

第一节 广告资源的稀缺性 160

第二节 广告、附加价值、品牌等资源的难以模仿性 161

第四篇 广告战略逻辑之适应性第9章 适应性特征及适应的基本内容 166

第一节 广告的环境适应论 167

第二节 广告主为中心的广告活动关系链 168

第三节 需求的适应 171

第四节 竞争适应 174

第10章 组织方面的适应 177

第一节 广告职能组织的适应 178

第二节 企业文化的适应 182

第11章 广告公司支持功能的适应 189

第一节 广告公司的选择和适应性特征 191

第二节 广告公司功能演变的适应性 200

第12章 媒介支持功能的适应 213

第一节 媒介力量演变的适应性 214

第二节 媒介功能特性的适应 229

总结语 235

第五篇 广告主研究的未来第13章 透视医药企业的广告观及广告行为 240

第14章 品牌建设背后的形象策略考察 254

第15章 广告主营销广告新趋势挑战公司营销者 272

第16章 广告主电视广告投放策略分析报告 284

第17章 中国广告业发展现状及趋势的思考 295

参考文献 312

后记 316