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目录 1

第一章　市场营销概述 1

第一节　市场营销与市场营销学 1

第二节　市场营销的核心概念 5

［案例］丰田的市场营销战略 7

第二章　市场营销系统和市场营销环境 10

第一节　市场营销系统 10

第二节　市场营销环境的概念和分类 15

第三节　市场营销环境因素 16

第三章　消费者市场 24

第一节　消费者市场的特点与消费品的分类 24

第二节　消费者行为模式及其影响因素 26

第三节　消费者心理与购买行为 33

［案例］别退我的汽车 36

第四章　市场营销调查 38

第一节　市场营销调查的意义 38

第二节　市场营销调查的类型和方式 40

第三节　市场调查的程序 42

第四节　市场调查的主要内容 45

［案例］AS补脑液行销纽约 47

第五章　市场营销调查方法 49

第一节　市场抽样调查法 49

第二节　市场观察法、现场演示法的原则与要求 52

第三节　市场访问调查与问卷调查的方式和程序 53

［实训一］ 58

［实训二］ 59

第六章　市场营销预测 64

第一节　市场营销预测的内容与分类 64

第二节　市场营销预测方法 67

［案例］三株公司失败的需求预测 70

第七章　目标市场营销 72

第一节　市场细分及其作用 72

第二节　市场细分方法 73

第三节 目标市场选择 76

第四节　市场定位 80

［案例］福临门维A油上市策划案 81

［实训］ 85

第一节　产品整体 86

第八章　产品与产品组合策略 86

第二节　产品组合策略 88

第三节　品牌与商标管理 91

第四节　包装管理 98

［案例］汇源果汁案例 100

［实训］ 101

第九章　产品生命周期与新产品开发 103

第一节　产品生命周期 103

第二节　新产品开发 107

第十章　价格策略 114

第一节　影响价格策略的因素 114

第二节　价格预期及定价 118

第三节　产品价格调整的策略 123

［案例］“格兰仕”价格大战 126

［实训］ 127

第十一章　产品销售渠道 129

第一节　销售渠道的概念及特点 129

第二节　销售渠道的类型及选择 130

第三节　销售渠道网络建设 133

第四节　直接销售 137

［案例］水到渠成——三星显示器“渠道经营”案例 141

第十二章　批发商和零售商 145

第一节　批发商 145

第二节　零售商 148

第三节　中间商的管理 151

第十三章　物流管理 154

第一节　物流的概念 154

第二节　物流营销策略 156

第三节　物流信息系统 159

［案例］美国联合包裹运送服务公司UPS 164

［实训］ 165

第十四章　促销管理 166

第一节　促销的概念及作用 166

第二节　营业促进 167

第三节　广告 169

第四节　人员推销 174

第五节　公共关系 176

［案例］从卖报看营销 180

［实训一］ 181

［实训二］ 181

［实训三］ 182

第十五章　市场营销组合 183

第一节　市场营销组合的内容和作用 183

第二节　市场营销组合的特点、类型及其运用 185

［案例一］宝马汽车公司的营销组合 187

［案例二］海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 188

第十六章　市场营销管理 193

第一节　市场营销战略 193

第二节　市场营销计划 195

第三节　市场营销组织 199

第四节　市场营销控制的程序及方法 203

第十七章　推销 209

第一节　推销及其原则 209

第二节　推销过程 210

［实训］ 216

第十八章　商务谈判 218

第一节　商务谈判原理 218

第二节　国际商务谈判 227

第三节　经济合同纠纷处理的方法 233

［案例一］你从中日索赔谈判中学到了什么？ 237

［案例二］上海地铁借贷谈判 238

附录　与企业营销有关的法律 241

参考文献 243