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第一章 服务营销的本质 1

第一节 服务经济社会正向我们走来 1

一、经济社会演进阶段 1

二、世界迈向服务经济社会 3

三、服务业和服务经济 5

四、快速步入服务经济社会的中国 8

五、服务营销学的发展历史 9

第二节 服务的本质 11

一、服务的概念 11

二、服务的多样性 12

三、服务的基本特征 13

第三节 服务与服务营销组合 16

一、服务营销组合的基本要素 16

二、服务营销策略的制定 19

二、服务营销与市场营销的区别 21

一、服务营销的概念 21

第四节 服务营销的本质 21

三、服务营销的五个主要特点 23

本章案例分析 24

本章练习题 26

第二章 服务消费行为分析 27

第一节 服务消费趋势及购买心理 27

一、服务消费发展趋势 27

二、服务消费的特点 29

三、服务消费者的购买心理 30

第二节 顾客购买服务时的态度 33

一、购买时的一般态度 33

二、影响消费者购买决策的因素 37

第三节 服务产品的顾客评价 39

一、服务评价的依据 39

二、产品和服务评价过程的差异 40

第四节 服务购买及其决策模式 42

一、服务购买过程 43

二、购买服务的决策理论与模型 45

本章案例分析 49

本章练习题 52

第三章 服务市场细分与定位 53

第一节 服务市场细分 53

一、市场细分战略的产生与发展 53

二、服务市场细分概念 54

三、市场细分类型和营销策略 54

四、服务市场细分的标准 58

五、市场细分的基本条件 65

六、服务市场细分的程序 65

第二节 目标服务市场选择 66

一、评估细分市场 66

二、选择目标市场 66

三、目标市场战略 67

第三节 服务市场定位 69

一、服务市场定位 69

二、服务市场定位的原则 71

三、服务市场定位的步骤与方法 73

本章案例分析 75

本章练习题 77

第四章 服务产品 78

第一节 服务产品的概念 78

一、服务产品的定义 78

二、服务的特性 82

三、服务的分类及分类的作用 84

四、树立服务产品整体概念的意义 87

第二节 服务产品的市场生命周期 89

一、服务产品市场生命周期的概念 89

二、典型和非典型的服务产品生命周期 90

三、服务产品生命周期不同阶段的特点和营销策略 91

四、服务产品开发 94

第三节 服务产品的品牌 96

一、品牌的概念 96

二、服务品牌的作用 97

三、服务产品的品牌决策 98

本章案例分析 100

本章练习题 102

第五章 服务定价策略 103

第一节 服务定价的依据 103

一、影响定价的因素 103

二、服务定价的主要特征 105

第二节 服务定价的方法 107

一、服务定价与企业营销战略 107

二、服务业的定价方法 109

三、服务产品的定价技巧 113

本章案例分析 118

本章练习题 119

第六章 服务促销策略 120

第一节 服务促销与促销组合 120

一、服务促销的涵义与目标 120

二、服务促销与产品促销的异同 122

三、服务产品促销组合 123

第二节 服务广告决策 124

一、服务广告的指导原则 125

二、服务广告的主要任务 127

三、广告媒体的选择 127

第三节 服务人员推销决策 130

一、推销产品与推销服务的差异 130

二、服务人员推销的指导原则 131

三、服务人员推销的模式 133

第四节 销售促进决策 134

二、销售促进方案的制定 135

一、服务业使用销售促进的原因 135

三、销售促进的实施与评价 136

第五节 服务公关决策 136

一、公共关系的含义 136

二、服务公关的对象 137

三、服务公关的活动内容 138

四、服务公关方案的制定与实施 139

本章案例分析 139

本章练习题 140

第七章 服务分销 141

第一节 服务分销渠道概述 141

一、服务产品分销渠道的概念 141

二、分销渠道的类型 141

三、服务分销的方式 142

第二节 服务企业与中介机构 143

一、中介机构在服务营销中的有限作用 143

二、中介在服务销售渠道中的职能 144

三、中介机构的基本型态 145

四、服务企业与中介的关系 147

第三节 服务分销渠道的设计和管理 148

一、影响服务分销渠道的因素 148

二、服务分销渠道的设计 151

三、服务分销渠道的管理 156

第四节 服务分销的创新 160

一、租赁服务 160

二、特许经营 161

三、综合服务 163

四、准零售化 163

本章案例分析 165

本章练习题 168

第八章 服务有形展示 169

第一节 有形展示概述 169

一、有形展示的概念 169

二、服务有形展示的类型 170

第二节 有形展示的作用 174

第三节 有形展示管理 177

一、有形展示管理 177

二、有形展示效果的形式 179

三、有形展示管理的执行 179

第四节 服务环境设计 180

一、服务环境的特点 181

二、服务环境的创造 181

三、影响服务形象形成的关键因素 184

本章案例分析 186

本章练习题 187

第九章 服务人员和内部营销 188

第一节 服务人员及内部营销 188

一、服务人员 188

二、内部营销 191

第二节 服务人员的内部管理 198

一、服务人员在服务营销中的作用 198

二、顾客与员工的关系 199

三、员工管理 201

第三节 服务人员的培训 203

一、人员招聘 203

二、员工培训 204

三、全员培训 207

本章案例分析 208

本章练习题 209

第十章 服务质量管理 210

第一节 服务质量的含义与属性 210

一、服务质量的含义 210

二、服务质量的构成要素 211

三、服务质量的基本属性 212

一、服务质量体系 215

第二节 服务质量评估 215

二、服务质量评估模式 216

三、服务质量的评估标准 217

四、服务质量评估的一般方法 218

五、服务质量差距管理 220

第三节 提高服务质量的方法与策略 224

一、服务质量低下的常见问题 224

二、提高服务质量方法 225

三、提高服务质量的基本策略 228

第四节 全面服务质量管理 230

一、影响服务质量的因素分析 230

二、服务承诺 231

三、服务质量的认证 233

四、大力推行全面服务质量管理 235

本章案例分析 238

本章练习题 239

一、关系营销定义与本质 240

第十一章 服务营销理念 240

第一节 关系营销理念 240

二、关系营销的流程系统 243

三、关系营销的目标 246

四、关系营销的实施 246

第二节 顾客满意理念 248

一、顾客满意的目标及基本要素 248

二、顾客满意理念指导下的企业营销策略 250

第三节 服务理念 254

一、“以客户为中心” 255

二、“客户是上帝” 256

三、“善的循环” 257

四、“客户永远是对的” 257

本章案例分析 258

本章练习题 259

一、服务过程概念的引入 260

第一节 服务过程的概念及特点 260

第十二章 服务过程管理与控制 260

二、服务过程与服务特点的关系 261

三、服务过程分类 262

第二节 服务需求与能力管理 262

一、服务过程的基本问题 262

二、产生基本问题的原因 264

三、最佳使用能力与最大使用能力 264

四、需求模式 264

五、管理能力与需求的平衡 266

第三节 服务作业过程管理 269

一、服务过程管理的目标 269

二、顾客感知 269

三、消费者满意 270

四、服务质量 273

五、服务接触：顾客满意和服务质量建立区的重点区域 276

六、顾客感知的管理方法 281

本章案例分析 282

本章练习题 285

第十三章 服务绩效评估 286

第一节 服务绩效考核及其体系 286

一、服务绩效评估的概念 286

二、服务绩效考核的目的 288

三、服务绩效评估的内容 289

四、服务绩效评估的方法 289

五、服务绩效评估的方式 293

第二节 服务绩效的评价指标 294

一、服务质量指标 294

二、服务效益指标 296

第三节 服务绩效审计与服务方案的实施 297

一、服务绩效审计的内容 298

二、顾客服务方案的实施 299

本章练习题 302

本章案例分析 302

第十四章 金融服务营销 303

第一节 金融服务营销的历史及发展趋势 303

一、金融服务的涵义及基本特征 303

二、金融服务营销的历史 304

三、金融服务营销的发展趋势 306

第二节 金融营销组织的类型及金融产品 308

一、金融营销组织的类型 308

二、金融服务产品的产生及发展 311

第三节 中国金融服务业营销概况 314

一、金融服务业现状及运营状况 314

二、金融服务市场的发展趋势 319

三、我国商业银行的创新 320

本章案例分析 329

本章练习题 331

一、旅游服务营销产生和必要性 332

第一节 旅游服务营销概论 332

第十五章 旅游服务营销 332

二、旅游服务营销学的特点 333

三、旅游营销与其他行业营销的区别 334

第二节 旅游服务营销学的体系内容 335

一、旅游服务市场的特点 335

二、旅游市场细分 336

三、旅游目标市场的定位 339

四、旅游服务营销组合 340

第三节 我国国际旅游业的发展状况 348

一、中国国际旅游业的特点 349

二、存在的主要问题 349

三、发展中国国际旅游业的政策措施 350

本章案例分析 351

本章练习题 352

主要参考文献 353