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第1篇 营销调研导论和初始阶段 3

第1章 营销调研导论 3

营销调研的定义 5

营销调研的分类 6

营销调研过程 8

营销调研在营销决策中的作用 10

制定营销调研决策 12

营销调研行业 12

调研供应商的选择 16

营销调研相关职业 17

营销调研在MIS和DSS中的作用 19

国际营销调研 19

营销调研和社交媒体 21

营销调研伦理 23

第2章 定义营销调研问题与确定调研方案 27

定义问题的重要性 29

定义问题和确定调研方案的过程 30

问题定义的相关工作 31

问题的环境背景 36

管理决策问题和营销调研问题 39

定义营销调研问题 40

调研方案的组成部分 43

国际营销调研 47

营销调研和社交媒体 48

营销调研伦理 50

第2篇 调研设计 57

第3章 调研设计、二手数据和辛迪加数据 57

调研设计的定义 59

基本的调研设计 60

原始数据和二手数据 64

二手数据的优点与缺点 65

二手数据的评价标准 66

二手数据的分类 67

内部二手数据 68

外部二手数据 69

辛迪加数据的性质 72

辛迪加服务的分类 72

消费者数据的辛迪加服务 73

机构数据的辛迪加服务 80

整合不同来源的信息：单一来源数据 82

如何进行在线搜索获得外部二手数据 83

国际营销调研 84

营销调研和社交媒体 86

营销调研伦理 87

第4章 定性调研 92

原始数据：定性调研和定量调研 94

定性调研方法的分类 95

焦点小组座谈 96

在线焦点小组座谈 100

深度访谈 102

投影法 104

其他定性调研方法 108

国际营销调研 109

营销调研和社交媒体 111

营销调研伦理 113

第5章 调查与观察 117

调查法 119

调查方法的分类 120

电话访谈 121

人员访谈 124

邮件访谈 127

电子访谈 129

其他调查方法 132

调查方法的选择标准 133

提高调查应答率 135

观察法 136

调查法和观察法的比较 139

国际营销调研 141

营销调研和社交媒体 142

营销调研伦理 144

第6章 实验和因果性调研 148

因果关系的概念 149

因果关系存在的条件 150

什么是实验 152

定义与概念 153

符号的定义 155

实验的效度 156

控制外生变量 157

实验设计的分类 157

预实验设计 158

真实验设计 160

统计设计 162

选择一个实验设计 163

网络实验 164

实验设计与非实验设计 164

实验的局限性 165

应用：试销 165

国际营销调研 166

营销调研和社交媒体 167

营销调研伦理 168

第7章 测量与量表 172

测量与标度 174

测量的主要尺度 174

比较量表技术和非比较量表技术 180

比较量表技术 181

非比较量表技术 184

多项量表 192

量表的评价 192

量表技术的选择 194

国际营销调研 194

营销调研和社交媒体 195

营销调研伦理 196

第8章 问卷与表格设计 201

问卷和观察表格 204

问卷的定义 204

问卷的目标 205

问卷设计过程 205

问卷设计软件 221

观察表格 222

国际营销调研 222

营销调研和社交媒体 224

营销调研伦理 225

第9章 抽样设计与步骤 230

抽样还是普查 232

抽样设计过程 233

抽样技术的分类 237

非概率抽样技术 238

概率抽样技术 242

互联网抽样 247

国际营销调研 247

营销调研和社交媒体 249

营销调研伦理 250

第3篇 数据收集、分析与报告 257

第10章 数据收集与准备 257

现场工作／数据收集的性质 259

现场工作／数据收集过程 259

数据准备过程 264

国际营销调研 273

营销调研和社交媒体 274

营销调研伦理 276

软件应用 277

SPSS窗口 278

Excel 281

第11章 数据分析：频数分布、假设检验和列联表 287

频数分布 290

与频数分布有关的统计量 292

假设检验简介 295

假设检验的一般步骤 296

假设检验过程的分类 301

列联表 302

与列联表有关的统计量 304

列联表的实际应用 306

软件应用 307

SPSS窗口 308

Excel 309

第12章 数据分析：关于差异的假设检验、相关分析和回归分析 315

关于差异的假设检验 317

单样本检验 320

两个独立样本的检验 321

配对样本检验 326

相关 328

回归分析 330

软件应用 332

SPSS窗口 332

Excel 335

第13章 报告准备与演示 344

报告和演示的重要性 346

报告准备和演示过程 346

报告的准备 347

口头演示和传播 354

调研的后续工作 355

国际营销调研 356

营销调研和社交媒体 357

营销调研伦理 359

软件应用 360

案例1.1 戴 尔 363

案例2.1 《美国偶像》 368

案例3.1 摩根大通集团 372

案例3.2 温迪国际快餐连锁集团 378