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行销研究目录 1

第壹篇　行销研究的基本观念 1

第1章 绪论 3

本章目的 3

行销研究的重要 5

行销研究的定义 6

在行销研究实务上常见的问题 7

好的行销研究 8

行销研究的目的 9

行销研究主题 11

有关本书 14

摘要 15

问题讨论 17

第2章 行销资讯系统 19

本章目的 19

资讯系统 21

行销资讯系统的定义 22

行销资讯系统的分类 26

观念架构 32

国际行销资讯系统 37

成功MKIS的要件 39

摘要 39

问题讨论 42

本章目的 45

第3章 研究程序 45

研究程序 47

研究问题的界定 50

文献探讨 53

研究的观念架构 53

研究设计 54

抽样计划 55

研究预算的编列 56

预试 57

资料搜集 57

资料的分析与解释 61

研究结论与建议 61

摘要 62

问题讨论 65

附录3-1 研究类别 67

第贰篇　研究设计 75

第4章 衡量 77

本章目的 77

基本观念 79

定量与定性 79

衡量的程序 80

衡量的层次 83

良好衡量工具的特性 87

效度的衡量 89

信度的衡量 93

Cronbach Alpha 97

衡量工具的实用性考虑 99

误差 101

衡量工具的发展 102

摘要 105

问题讨论 108

第5章　尺度 111

本章目的 111

尺度的本质 113

尺度的分类 114

常用的尺度 115

评价尺度 117

评估尺度的问题 133

态度尺度 136

摘要 142

问题讨论 144

第6章 抽样程序 147

本章目的 147

抽样的基本观念 149

样本与母体 149

抽样效率 150

抽样程序 151

第一步-定义母体 152

第二步-建立抽样架构 153

第三步-确认抽样单位 154

第四步-确认抽样方法 155

第五步-决定样本大小 164

第六步-拟定抽样计划 165

第七步-选取样本 165

摘要 165

问题讨论 168

第7章 样本大小的决定 171

本章目的 171

决定样本大小的基本观念 173

基本的统计观念 173

平均数或比率的样本统计量分配 176

信赖区间 180

决定样本大小的公式 184

决定样本大小的公式应用 185

有限母体之下的样本大小决定 188

分层抽样法的样本大小决定 190

非机率抽样的样本大小决定 192

贝氏统计模式的应用概述 194

样本大小、特殊事件及非反应 194

摘要 196

问题讨论 198

第叁篇　资料的搜集 201

第8章 调查法 203

本章目的 203

调查研究的本质 205

访谈的类别 206

调查的类型 207

选择调查方法的标准 210

使用方法的选择 216

摘要 216

问题讨论 218

第9章 问卷设计 221

本章目的 221

调查工具的发展 223

问卷的类型 224

问卷发展 232

量表的来源 241

协助问卷发展的软体 241

预试 242

摘要 243

问题讨论 247

第10章 次级资料 249

本章目的 249

引例 251

次级资料的本质 252

搜集次级资料的目的 253

次级资料的类型 254

电脑化资料查询 256

次级研究报告的评估 263

摘要 264

问题讨论 266

第肆篇　资料的准备、分析与呈现 269

第11章　资料的准备及输入 271

本章目的 271

资料编辑的重要 273

资料的编辑 273

资料的编码 275

封闭式问题的编码 278

开放式问题的编码 280

开放式问题的内容分析 280

「不知道」答案的处理 285

资料的输入装置 289

资料输入的格式 300

资料输入的输入方式 303

摘要 306

问题讨论 311

第12章　资料的初步分析 315

本章目的 316

资料探索的必要性 317

探索式资料分析 317

叙述统计 318

利用套装软体 324

图表的展示 326

摘要 329

问题讨论 331

第13章 单变量假设检定 335

本章目的 335

假设检定 337

假设检定的技术 343

区间资料的假设检定 344

次序资料的假设检定 362

名目资料的统计检定 379

摘要 389

问题讨论 392

附录13-1　假设 395

本章目的 401

第14章 关连性衡量 401

典型问题 403

区间资料的关连性衡量 403

名目资料的关连性衡量 418

次序资料的关连性衡量 427

双变量线性回归 434

摘要 443

问题讨论 446

附录14-1 双变数间的关系 449

第15章 多变量分析—相依法 457

本章目的 457

多变量分析技术的选择 459

多元回归 463

区别分析 474

变异数分析 482

多变项变异数分析 498

典型分析 504

LISREL 505

联合分析 507

摘要 517

问题讨论 521

第16章 多变量分析—互依法 527

本章目的 527

因素分析 529

集群分析 540

多元尺度法 552

MDS的套装软体 557

摘要 558

问题讨论 563

第17章 研究报告的呈现 567

本章目的 567

文书报告 569

研究报告的组成因素 571

报告的撰写 577

统计资料的呈现 588

口头报告 592

摘要 597

问题讨论 601