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第1章营销的基本概念、作用与手段 1

1.1营销的主要概念 1

目 录 1

1.1.1什么是营销 2

1.1.2营销的核心概念 2

1.1.3营销的基本手段 5

1.1.4 营销在企业中的作用 10

1.2营销观念及其变迁 11

1.2.1 生产观念 12

1.2.2产品观念 13

1.2.4市场营销观念 14

1.2.3推销观念 14

1.2.5社会营销观念 16

1.3重要的营销思想与方法论 17

1.3.1 大营销理论——6P′S组合理论 17

1.3.2 关系营销 18

1.3.3数据库营销 22

1.3.4整合营销 23

1.3.5绿色营销 25

1.3.6 一对一营销 29

1.3.7顾客价值与顾客满意 31

2.1.1 市场营销环境的构成 37

2.1市场营销环境 37

第2章市场营销环境的识别 37

2.1.2市场机会与企业机会 38

2.1.3 市场营销环境的分析方法 39

2.1.4我国营销环境和市场制度的特殊性 42

2.2宏观环境分析 45

2.2.1 人口环境 46

2.2.2 经济环境 48

2.2.3 自然环境 50

2.2.4技术环境 52

2.2.5政治法律环境 54

2.2.6社会与文化环境 55

2.3.1行业竞争和竞争观念 57

2.3行业环境分析 57

2.3.2竞争者分析 59

2.3.3供应商 61

2.3.4营销中介单位 61

2.3.5顾客 62

2.3.6公众 62

第3章 消费者市场与购买行为 64

3.1 消费品市场与需求 64

3.1.1 消费品市场与市场需求 64

3.1.2 影响消费需求的主要因素 65

3.1.3 消费需求的量化方法 67

3.1.4创造需求 69

3.2消费者购买行为分析 73

3.2.1 消费者购买决策行为 73

3.2.2 消费者购买模式 76

3.2.3 影响消费者行为的因素 79

3.2.4 我国消费者购买行为特点 90

3.3组织市场及组织购买行为 92

3.3.1 组织市场特点 92

3.3.2组织购买者分析 93

3.3.3组织购买过程与特点 94

3.3.4影响组织购买的因素 95

4.1.1 市场营销信息系统的构成 99

4.1市场营销信息系统 99

第4章营销信息系统与市场调研 99

4.1.2 市场营销信息与营销审计 102

4.2市场调研 105

4.2.1 市场调研的过程 107

4.2.2 市场调研的基本方法 113

4.2.3市场调研的抽样设计 119

4.2.4 市场调研的数据处理 123

4.2.5 市场调研的提供者和使用者 126

第5章 目标市场营销 133

5.1 目标市场营销概念 133

5.1.1 市场匹配策略 133

5.1.2 目标市场营销决策步骤 135

5.2 市场细分变量和细分过程 136

5.2.1 最终消费品市场细分 136

5.2.2 市场细分步骤 143

5.2.3 工业品市场细分与细分变量 144

5.2.4候选目标市场的基本要求 145

5.3 目标市场选择与决策 146

5.3.1 目标市场的选择标准 146

5.3.2 目标市场的选择方式 148

5.3.3 目标市场覆盖策略 150

5.4产品定位的概念与方法 151

5.4.1产品定位的概念 151

5.4.2产品定位的主要步骤 153

5.4.3产品定位的主要方法 155

第6章产品策略与品牌管理 163

6.1产品概念 163

6.1.1产品整体概念 167

6.1.2 产品层级和产品分类 169

6.1.3产品组合策略 172

6.1.4产品差异化 174

6.2产品包装和服务策略 174

6.2.1产品包装策略 176

6.2.2产品服务策略 179

6.3品牌与商标策略 179

6.3.1品牌的概念 180

6.3.2创名牌的途径与方法 181

6.3.3企业品牌策略 185

6.3.4商标概念和作用 185

6.3.5 商标权取得、保护、使用和丧失 185

第7章新产品开发与产品管理 190

7.1产品差异化与竞争优势 190

7.1.1 产品差异化的内涵 190

7.1.2 竞争性产品差异化的途径 191

7.2新产品开发过程 192

7.2.1新产品的概念 192

7.2.2新产品开发过程与营销 193

7.2.3新产品在营销中的障碍 202

7.3产品生命周期与营销管理 204

7.3.1产品生命周期 204

7.3.2产品的市场扩散率与接受率 207

7.3.3产品生命周期各阶段的特点及策略 208

第8章价格制定与管理 219

8.1定价基础 219

8.1.1供需理论 220

8.1.2价格弹性理论 221

8.1.3价格质量规律 223

8.2.1市场结构 224

8.2.2成本因素 224

8.2影响价格制定的因素分析 224

8.2.3需求关系与价格弹性 225

8.2.4竞争者价格 226

8.2.5市场购买心理 227

8.2.6 国家价格政策 227

8.3定价目标与定价方法 228

8.3.1定价目标 228

8.3.2定价方法 229

8.4定价策略 236

8.4.1新产品定价策略 236

8.4.2 系列产品定价策略 237

8.4.3心理定价策略 238

8.4.4折扣定价策略 239

8.5价格调整与企业对策 240

8.5.1 发动价格变更及对它的反应 240

8.5.2企业对竞争者价格变更的反应 242

第9章营销渠道的选择与管理 244

9.1 营销渠道的概念与性质 244

9.1.1 营销渠道的作用 244

9.1.2 营销渠道结构 246

9.2营销渠道的选择与设计 248

9.2.1 影响营销渠道选择的因素 248

9.2.2 营销渠道设计 249

9.3垂直一体化营销渠道体系 253

9.3.1公司型垂直一体化营销体系（Corporate VMS） 254

9.3.2 管理型垂直一体化营销体系（Administrated VMS） 255

9.3.3 契约式垂直一体化营销体系（Contractual VMA） 256

9.4批发商及其发展 258

9.4.1 批发商的作用与功能 258

9.4.2批发商的类型 260

9.4.3批发商业的发展 262

9.5零售商业 266

9.5.1 零售商业在分销中的作用 266

9.5.2零售企业的分类 266

9.5.3主要零售决策 271

10.1信息沟通过程 277

第10章促销策略与管理 277

10.2促销组合与促销管理 280

10.2.1促销组合 280

10.2.2影响促销组合的因素 282

10.2.3促销管理工作 287

10.3 广告与公共宣传 293

10.3.1 广告决策与管理 293

10.3.2公共关系与宣传报道 299

10.4人员推销、销售促进与直接营销 301

10.4.1人员推销 301

10.4.2销售促进 305

10.4.3直接营销 307

11.1企业战略计划的内容与步骤 311

第11章营销管理：计划、组织与控制 311

11.1.2 建立战略业务单位 312

11.1.1确定企业使命 312

11.1.3 为每个战略业务单位安排资源 313

11.1.4规划新业务 317

11.2营销计划 318

11.2.1 营销计划的内容 318

11.2.2 营销计划制订的过程 321

11.3营销组织 322

11.3.1 营销组织的演进 322

11.3.2 营销组织结构的形式与选择 324

11.4.1年度计划的控制 327

11.4营销控制 327

11.4.2盈利能力控制 330

11.4.3 营销效率的控制 333

第12章 电子商务与网络营销 340

12.1 电子商务 340

12.1.1 电子商务的发展 340

12.1.2 电子商务对企业营销的影响 345

12.2互联网技术在营销中的应用 349

12.2.1 网络营销的特点 349

12.2.2 互联网技术在营销中的应用 353

参考文献 370