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1 总论 1

1.1市场调研概述 1

1.1.1 市场调研的概念 1

目 录 1

1.1.2 市场调研的构成 3

1.1.3 市场调查与市场预测的关系 3

1.2市场调研的作用和意义 4

1.2.1 市场调研的作用 4

1.2.2市场调研的意义 5

1.3.1 市场调研的产生 7

1.3.2市场调研的发展前景 7

1.3市场调研的产生与发展 7

1.3.3现代市场调研的特点 9

1.4市场调研的种类 10

1.4.1按调研功能分类 10

1.4.2按调研主体分类 11

1.4.3按市场调研的内容分类 11

思考题 12

2企业市场调研体系 13

2.1企业市场调研内容体系 13

2.1.1环境调研 14

2.1.2专题调研 15

2.2.2间接调研 16

2.2.3市场调研方法的运用 16

2.2企业市场调研方法体系 16

2.2.1直接调研 16

2.3企业市场调研组织体系 17

2.3.1 市场调研组织体系的概念 17

2.3.2市场调研系统构成 18

2.4企业市场调研规划 20

2.4.1 企业市场调研规划的制定 20

2.4.2选择合适的市场调研执行者 22

思考题 23

实训题 23

3案头调研法 24

3.1.1案头调研法的概念 25

3.1.2案头调研法的特点 25

3.1案头调研法概述 25

3.2案头调研的信息来源 27

3.2.1案头调研信息来源 27

3.2.2案头调研信息的获取方式 29

3.3案头调研的组织 30

3.3.1确定调研的目的和内容 30

3.3.2拟订调研计划 31

3.3.3查明资料来源 31

3.3.4选择调研人员 31

3.3.5展开资料收集 32

3.3.6资料整理与分析 32

3.3.7调研报告的制作 32

3.3.8报告递送与反馈 32

实训题 33

思考题 33

4实地调研法 34

4.1实地调研法的概念与类型 34

4.1.1 实地调研法的概念 34

4.1.2 实地调研法的特点 35

4.2访问法 35

4.2.1访问法概述 35

4.2.2面谈访问法 36

4.2.3电话访问法 37

4.2.4邮寄访问法 38

4.2.5留置问卷法 39

4.2.6其他访问法 39

4.3观察法 40

4.3.1观察法概述 41

4.3.2直接观察法 43

4.3.3机器观察法 43

4.3.4实际痕迹观察法 44

4.4实验法 44

4.4.1实验法概述 45

4.4.2实地实验法 47

4.4.3模拟实验法 48

思考题 49

实训题 49

5.1市场调研方案 51

5.1.1 市场调研方案的重要性 51

5市场调研方案与工作流程 51

5.1.2市场调研方案的内容及制定 52

5.2市场调研的流程 57

5.2.1调研准备阶段 57

5.2.2正式调研阶段 58

5.2.3分析整理阶段 60

思考题 61

实训题 61

6抽样设计 62

6.1抽样设计概述 62

6.1.1抽样调查的概念与特点 63

6.1.2抽样设计方法的类型及特点 63

6.2.1 简单随机抽样 65

6.1.3抽样误差及其控制 65

6.2随机抽样及其组织 65

6.2.2分层随机抽样 67

6.2.3分群随机抽样 70

6.3非随机抽样及其组织 71

6.3.1任意随机抽样 71

6.3.2判断随机抽样 71

6.3.3配额随机抽样 71

思考题 74

实训题 74

7问卷设计 75

7.1问卷设计概述 75

7.1.1 问卷设计的意义 75

7.1.2特定访问方式的问卷设计要领 76

7.2问卷的构成及题型 78

7.2.1 问卷的构成 78

7.2.2 问题题型及适用 79

7.3问卷设计的原则和设计程序 85

7.3.1 问卷设计的原则 85

7.3.2问卷设计的程序 88

思考题 91

实训题 91

8资料处理与调研报告的撰写 93

8.1资料处理 93

8.1.1初级处理 94

8.1.2 高级处理 99

8.2市场调研报告的撰写与提交 102

8.2.1 市场调研报告的内容结构 103

8.2.2撰写市场调研报告应注意的问题 105

8.2.3调研报告的提交 107

思考题 113

实训题 113

9市场预测 114

9.1市场预测概述 115

9.1.1 市场预测的概念与类型 115

9.1.2市场预测的原则 116

9.1.3市场预测的步骤 118

9.2.1对比类推法 120

9.2定性预测法 120

9.1.4市场预测的方法 120

9.2.2集合意见法 123

9.2.3专家调查预测法 124

9.3定量预测法 126

9.3.1 时间趋势延伸法 126

9.3.2指数平滑法 130

9.3.3 多元回归法 132

思考题 136

实训题 137

10环境调研 138

10.1环境调研概述 138

10.1.1环境调研的意义 138

10.1.2环境调研的内容 139

10.2经济环境调研 141

10.2.1经济环境调研要素 141

10.2.2经济环境调研的时象及方法 142

10.3政法环境调研 143

10.3.1政法环境调研要素 143

10.3.2政法环境调研的对象及方法 145

10.4其他环境调研 146

10.4.1社会文化环境调研 146

10.4. 2科学技术环境调研 148

10.4.3 自然环境调研 148

思考题 149

实训题 149

11需求调研 150

11.1.1 市场需求 151

11.1需求调研的几个概念 151

11.1.2 企业需求 152

11.1.3市场潜量 152

11.2需求调研的方法 154

11.2.1 购买者意向调查法 154

11.2.2销售人员综合意见法 154

11.2.3专家意见法 155

11.2.4 市场实验法 155

11.2.5 时间序列分析法 156

11.2.6直线趋势法 156

11.3.1 需求调研分析概述 157

11.2.7统计需求分析法 157

11.3需求调研分析 157

11.3.2需求规模调研分析 159

11.3.3消费者购买行为调研分析 161

11.3.4经销商选择调研分析 164

11.3.5顾客满意度调研分析 165

思考题 166

实训题 166

12新产品调研 167

12.1新产品调研概述 168

12.1.1新产品调研的必要性 168

12.2.2新产品调研的内容 169

12.2.1新产品调研对象 170

12.2新产品调研的组织 170

12.2.2新产品的调研方法 171

12.2.3新产品调研的组织 175

12.3新产品调研分析 175

12.3.1新产品需求调研分析 175

12.3.2新产品价格调研分析 177

12.3.3新产品销售渠道调研分析 178

12.3.4新产品促销调研分析 180

思考题 181

实训题 182

13企业形象调研 183

13.1.1企业形象 184

13.1企业形象与企业形象调研 184

13.1.2企业形象调研 185

13.2企业形象调研的主要内容 186

13.2.1企业实态调研 186

13.2.2企业实际形象调研 187

13.3企业形象调研的组织 188

13.3.1明确调研目标 188

13.3.2拟订调研计划 188

13.3.3收集调查信息 188

13.3.4分析调查资料 189

13.3.5撰写调研报告 191

思考题 198

实训题 198

参考文献 199