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目 录 1

第1章广告概论 1

1-1广告的概念、起源和发展 1

1-2广告职能及其分类 3

1-3广告媒体 5

思考题 7

第2章广告策划 8

2-1广告策划的定义与程序 8

2-2广告目标 13

2-3广告调查 16

2-4广告定位 19

思考题 21

第3章广告创意 22

3-1广告创意概述 22

3-2广告创意原则 24

3-3广告创意方法 25

思考题 32

第4章广告表现形式 33

4-1广告表现的概念与受众心理学法则 33

4-2广告表现的基本形式 36

4-3广告表现的基本手法 40

思考题 46

第5章广告的构成 47

5-1广告的构成要素 47

5-2广告插图 51

5-3广告文字 57

5-4广告色彩 64

思考题 68

6-1广告文案的构成 69

第6章广告文案 69

6-2广告文案的表现形式 70

6-3广告正文的写作 73

思考题 76

第7章广告管理 77

7-1广告管理概述 77

7-2广告管理方式 78

7-3广告管理规范 79

思考题 84

参考书目 85