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目录 1

序 1

前言 1

第1章 电子商务营销概论 1

1.1 电子商务营销的概念 1

1.1.1 电子商务营销的定义 1

1.1.2 电子商务营销的功能 2

1.1.3 电子商务营销的特征 4

1.1.4 电子商务营销的内容 5

1.1.5 电子商务营销的一般过程 7

1.2 电子商务营销的形成和发展 7

1.2.1 电子商务营销的产生 7

1.2.2 电子商务营销的现状 9

1.2.3 电子商务营销的发展趋势 10

1.3 电子商务营销模式 11

1.3.1 电子商务营销的传播模式 11

1.3.2 培养忠诚网络顾客 13

1.3.3 电子商务营销的主要模式 14

1.3.4 电子商务营销的管理模式 15

1.4 开展电子商务营销的意义 16

1.4.1 电子商务营销改变了传统的营销理论 16

1.4.2 电子商务营销降低了企业经营成本 17

1.4.3 电子商务营销实现了与新经济接轨 18

1.5 电子商务营销案例分析 19

硅谷动力电子商务营销案例及评析 19

1.6 思考题 24

2.1.1 电子商务营销的社会文化环境 25

2.1 电子商务营销的社会环境 25

第2章 电子商务营销市场环境 25

2.1.2 电子商务营销的制度环境 27

2.1.3 电子商务营销的法规环境 30

2.2 电子商务营销的技术环境 31

2.2.1 电子商务营销的科技条件 31

2.2.2 电子商务营销的网上世界 34

2.3 电子商务营销的市场环境 36

2.3.1 电子商务营销市场的宏观环境 36

2.3.2 网上消费环境 39

2.3.3 竞争对手情况分析 41

2.4 电子商务营销环境案例评析 42

上海市电子商务安全证书管理中心认证系统 42

2.5 思考题 47

3.1.1 电子商务营销战略概念 48

3.1.2 电子商务营销战略的作用 48

第3章 电子商务营销战略 48

3.1 制定电子商务营销战略概述 48

3.1.3 电子商务营销战略的制定 50

3.2 电子商务营销战略理论 50

3.2.1 电子商务营销战略观念 50

3.2.2 电子商务营销战略重点 53

3.3 电子商务营销战略规划 56

3.3.1 电子商务营销战略规划的内容 56

3.3.2 电子商务营销战略规划的制定 59

3.4 网络品牌战略 62

3.4.1 网络品牌的形成 62

3.4.2 网络品牌资产 63

3.4.3 驳接技术在品牌策略中的运用 65

3.5 电子商务营销战略案例分析 66

平安保险公司电子商务营销战略分析 66

3.6 思考题 70

第4章 网站策略 71

4.1 网站定位 71

4.1.1 网站建设目标 71

4.1.2 网站的商业价值 72

4.1.3 网站的推广 73

4.2 网站的创立 74

4.2.1 域名的设置 74

4.2.2 创立网站的步骤 76

4.2.3 页设计的原则和内容 77

4.3.1 网站的形式 79

4.3 企业网站 79

4.3.2 企业网站的组成 80

4.3.3 企业网站建设 82

4.4 网站的自我推介 83

4.4.1 借助传统媒体宣传策略 83

4.4.2 互联网宣传策略 84

4.5 网站的维护和检测 86

4.5.1 网站维护的程序 86

4.5.2 网站维护的责任 87

4.5.3 网站营销效果的评估 90

4.6 电子商务营销网站策略案例分析 95

亨氏公司网站策略分析 95

4.7 思考题 97

5.1.1 电子商务营销产品定义 98

5.1 电子商务营销产品策略 98

第5章 电子商务营销策略 98

5.1.2 电子商务营销产品的分类及特征 99

5.1.3 电子商务营销产品策略 100

5.2 电子商务营销价格策略 103

5.2.1 电子商务营销价格特征 103

5.2.2 影响网上定价的因素 104

5.2.3 电子商务营销主要价格策略 106

5.3 电子商务营销渠道策略 108

5.3.1 电子商务营销渠道的内涵及特征 108

5.3.2 电子商务营销渠道的载体 109

5.3.3 电子商务营销主要渠道策略 110

5.4 电子商务营销服务策略 112

5.4.1 电子商务营销服务的内涵与特点 112

5.4.2 电子商务营销主要服务策略 113

5.5 电子商务营销策略案例分析 116

新浪网站电子商务营销策略分析 116

5.6 思考题 119

第6章 网络促销策略 120

6.1 网络促销概念和作用 120

6.1.1 网络促销概念 120

6.1.2 网络促销分类 121

6.1.3 网络促销的作用 121

6.2 网络促销程序 122

6.2.1 了解促销对象 122

6.2.2 制定促销方案 122

6.2.3 加强促销协调 123

6.3.1 电子邮件促销 124

6.3 网络促销手段 124

6.2.4 衡量网络促销效果 124

6.3.2 网站促销 126

6.3.3 其他促销手段 135

6.4 网络促销案例分析 137

青岛海尔集团网络站点促销案例分析 137

6.5 思考题 140

第7章 电子商务营销调研 141

7.1 电子商务营销调研概述 141

7.1.1 网上调研的概念 141

7.1.2 电子商务营销调研的内容 142

7.1.3 电子商务营销调研的特点 142

7.2.1 网上调研的方法 144

7.2 网上调研信息资源的利用 144

7.2.2 网上调研的步骤 146

7.3 网上调研策略 149

7.3.1 网上调研技巧 149

7.3.2 网络数据库的运用 151

7.3.3 网上调研应注意的几个问题 155

7.4 电子商务营销调研案例分析 157

安徽特酒集团电子商务营销调研案例分析 157

7.5 思考题 162

第8章 电子商务营销目标市场 163

8.1 网络市场细分 163

8.1.1 网络市场细分的概念和必要性 163

8.1.2 网络市场细分的作用 164

8.1.3 影响网络市场细分的变量 165

8.1.4 网络市场细分的原则 166

8.1.5 网络市场细分的程序 167

8.2 网络目标市场的选择 168

8.2.1 网络目标市场的概念 168

8.2.2 对细分后市场的评估 168

8.2.3 网络目标市场的涵盖方式 169

8.3 电子商务营销目标市场定位分析 169

8.3.1 电子商务营销目标市场定位 169

8.3.2 电子商务营销的对象定位 172

8.3.3 电子商务营销的商品定位 174

8.4 网络顾客 176

8.4.1 网络顾客的构成特征 176

8.4.2 络顾客购买行为分析 178

8.4.3 对网络顾客的服务 179

宝洁（P＆G）公司目标市场营销策略分析 181

8.5 电子商务营销案例分析 181

8.6 思考题 186

第9章 网络采购模式 187

9.1 网上商务采购 187

9.1.1 产生网上商务采购的原因 187

9.1.2 网上采购方式 189

9.1.3 网上采购操作过程 191

9.1.4 B to B网络采购 195

9.1.5 B to C网络采购 196

9.2 企业网上交易 197

9.2.1 企业网上交易的特征 197

9.2.2 企业网上交易的过程 198

9.2.3 企业如何应对网上交易 200

9.3.1 虚拟团购的原理 201

9.3 网上联合采购 201

9.3.2 团购网站 202

9.3.3 团购方式利弊 202

9.4 网上拍购 203

9.4.1 反拍卖技术及原理 203

9.4.2 拍购效益 203

9.4.3 拍购在中国的运用 204

9.5 政府网上采购 205

9.5.1 政府网上采购概述 205

9.5.2 政府网上采购的过程 205

9.5.3 企业如何应对政府网上采购 206

9.6 网络采购模式案例分析 207

我国政府采购案例分析 207

9.7 思考题 214

10.1.1 网络渠道的定义 215

第10章 网络渠道 215

10.1 网络渠道的概念 215

10.1.2 网络渠道的优势 216

10.1.3 网络渠道的类型 219

10.2 网络渠道设计 220

10.2.1 确定产品要求的服务水平 220

10.2.2 确定网络渠道方案 221

10.2.3 网络渠道的管理 222

10.3 网络分销商 224

10.3.1 网络分销商的类型 224

10.3.2 选择网络分销商 225

10.3.3 网络分销商的特点 226

10.3.4 络分销商的经营策略 227

10.4.1 网络物流解决方案 229

10.4 网络物流业 229

10.4.2 对网络物流的管理 232

10.4.3 网上配送 232

10.5 网络渠道案例分析 233

10.5.1 戴尔公司网络渠道模式 233

10.5.2 联想集团网络渠道模式 236

10.6 思考题 238

第11章 网络沟通 239

11.1 网络传播方式 239

11.1.1 网络沟通的概念 239

11.1.2 网络沟通的特点和优势 239

11.1.3 电子商务营销信息的检索 241

1 1.2 网络广告 244

11.2.1 网络广告的特点 244

11.2.2 网络广告的运作 247

11.2.3 络广告的形式 250

11.3 网络公关 251

11.3.1 网络公关的优势 251

11.3.2 网络公关的渠道 253

11.3.3 网络公关的形式 254

11.3.4 网络公关的建立和维护 255

11.4 网络沟通案例分析 257

宝洁公司网络广告和网络公关案例分析 257

11.5 思考题 261

附录1 参考网站 262

附录2 往年考卷 263

附录3 考核大纲 284

参考文献 291