广告原理与策划PDF电子书下载

第一章 广告概论 1

第一节 广告的定义与广告职能 1

第二节 广告的分类 5

第三节 广告的演变 9

第四节 广告与营销 24

第二章 广告的作用 29

第一节 广告的社会观 29

第二节 广告的经济观 39

第三节 广告的企业观 44

第四节 对广告短期效果与长期效果的认识 48

第三章 广告组织 51

第一节 广告公司概说 51

第二节 广告公司的组织结构 58

第三节 广告公司的组织职责 68

第四节 企业内部广告组织的结构 73

第四章 广告策划 78

第一节 现代广告策划概述 78

第二节 广告调查与分析 83

第三节 广告目标与广告预算的确定 86

第四节 广告表现与媒体策划 98

第五章 广告表现——广告的概念与主题 99

第一节 广告表现概述 99

第二节 广告概念的确立 105

第三节 广告主题的确定 112

第四节 USP策略的评价与应用 116

第五节 品牌形象策略的评价与应用 121

第六节 品牌定位策略的评价与应用 125

第六章 广告表现——广告创意的策略与方法 134

第一节 广告创意的基本原则 134

第二节 广告创意策略的评价与应用 136

第三节 广告创意的方法 141

第四节 广告创意表现的形式 146

第五节 中国广告创意的特色与问题 154

第七章 广告媒体 158

第一节 媒体概述 158

第二节 常规媒体的特色与发展研究 163

第三节 自制媒体的特色与发展研究 168

第四节 广告媒体策划 173

第八章 各种媒体广告的创作 186

第一节 印刷媒体广告 186

第二节 电波媒体广告 197

第三节 网络媒体广告 201

第九章 广告心理 215

第一节 广告心理概述 215

第二节 广告的接受心理 217

第三节 广告的说服心理 233

第十章 广告与整合营销传播 245

第一节 整合营销传播理论 245

第二节 广告与整合营销传播 249

第十一章 广告效果评价 258

第一节 广告效果测评程序 258

第二节 广告促销效果测评 261

第三节 广告心理效果测评 267

第四节 广告媒体传播效果测评 279

主要参考文献 292