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第1章 导论 1

1.1 市场营销学的产生和发展 3

1.2 市场营销学的研究对象和内容 7

1.3 市场营销观念与营销管理的相关理论 8

1.3.1市场与市场类型 8

1.3.2市场营销及其基本功能 10

1.3.3市场营销管理 11

1.3.4市场营销观念 13

1.3.5市场营销组合 14

1.4 顾客让渡价值理论 18

1.4.1顾客让渡价值的含义 18

1.4.2顾客购买的总价值 18

1.4.3顾客的总成本 19

1.4.4运用顾客让渡价值观念的注意事项 19

本章小结 20

1.4.5培养企业的“忠诚顾客” 20

思考题 21

第2章 企业营销战略规划 22

2.1 企业战略规划 24

2.1.1制定企业战略规划的意义 24

2.1.2企业战略规划活动的内容 25

2.1.3企业战略营销规划的制定过程 27

2.1.4企业战略规划中常见的误区 28

2.2 战略分析方法 30

2.2.1波士顿咨询集团矩阵 30

2.2.2通用电气公司法 33

2.2.3SWOT矩阵 36

本章小结 38

思考题 39

第3章 市场营销环境分析 40

3.1 市场营销环境分析概述 41

3.2 可控因素 43

3.2.1高层管理者和其他职能部门控制的因素 44

3.2.2营销管理者控制的因素 44

3.2.3各种可控因素的运用 46

3.3 不可控因素 46

3.3.1企业的微观营销环境分析 46

3.3.2企业的宏观营销环境分析 50

3.4 管理营销信息和衡量市场需求 65

3.4.1营销信息系统的概念 65

3.4.2确定市场机会 67

3.4.3需求衡量的几个术语 68

3.4.4估算当前需求 71

3.4.5估算未来需求 72

思考题 74

本章小结 74

第4章 消费品市场及消费者购买行为分析 75

4.1 消费品市场及其特点分析 76

4.1.1消费品市场的特征 76

4.1.2当前我国消费品市场的特点及趋势 76

4.1.3消费品分类 77

4.1.4影响消费品市场的因素 79

4.2 消费者的购买决策分析 82

4.2.1消费者的购买类型 82

4.2.2决定消费者购买参与水平的因素 85

4.2.3消费者的购买决策过程 86

4.3 影响消费者购买行为的个人因素 89

4.3.1感觉 89

4.3.2消费者知觉 90

4.3.3态度 92

4.3.4学习 94

4.3.5个性 96

本章小结 98

思考题 98

第5章 工业品市场及工业品购买者购买行为分析 99

5.1 工业品市场及其特点分析 99

5.1.1工业品市场及组织购买品的分类 99

5.1.2影响工业品市场的因素 101

5.1.3工业品市场的特点 103

5.2 工业品市场购买者分析 105

5.2.1工业品市场购买者类型 105

5.2.2工业品市场购买者购买的目的 106

5.2.3人与人的关系影响工业品市场的购买 106

5.3.1工业品市场的购买类型 107

5.3 工业品市场购买者的购买决策分析 107

5.3.2系统采购和系统销售 108

5.3.3营销策略在新购型组织采购中的运用 108

5.3.4营销策略在更改重购型组织采购中的运用 109

5.3.5营销策略在直接重购型组织采购中的运用 110

5.3.6购买决策中心 110

5.3.7采购中心 110

5.3.8影响组织机构购买者个人的因素 111

5.3.9购买决策过程 114

本章小结 116

思考题 117

第6章 市场竞争分析 118

6.1 竞争与市场营销 119

6.1.1竞争与营销之间的关系 119

6.1.2竞争三角形 120

6.2 行业竞争结构分析 121

6.2.1同行业之间的竞争 122

6.2.2潜在进入者的威胁 123

6.2.3来自替代品的威胁 125

6.2.4供应商和消费者的讨价还价 126

6.3 竞争对手分析 127

6.3.1识别企业的竞争对手 127

6.3.2对竞争对手进行分析 129

6.3.3正确选择目标竞争对手 130

本章小结 133

思考题 133

第7章 市场细分、目标化和定位 134

7.1 市场细分 135

7.1.1消费者需求模式 135

7.1.3细分策略 136

7.1.2市场细分的概念 136

7.1.4市场细分的意义 137

7.1.5市场细分的标准 137

7.1.6市场细分方法 140

7.1.7有效细分的要求 141

7.1.8市场细分的步骤 141

7.2 目标市场策略 142

7.2.1细分市场评估 143

7.2.2细分市场选择 144

7.2.3目标市场选择的过程及意义 145

7.2.4目标市场策略 146

7.3 市场定位 148

7.3.1市场定位理论的沿革 148

7.3.2市场定位的概念和类型 150

7.3.3市场定位的原则、步骤与策略 152

思考题 157

本章小结 157

第8章 不同市场地位企业的营销战略 158

8.1 市场领导者的战略 159

8.1.1市场领导者面临的选择 159

8.1.2市场领导者扩大市场容量的策略 159

8.1.3市场领导者防御对手攻击的战略 160

8.1.4市场领导者扩大市场占有率的策略 164

8.1.5如何从市场开拓者发展成为市场领导者 167

8.2 市场挑战者的进攻战略 169

8.2.1明确策略目标和竞争对手 170

8.2.2选择进攻策略 170

8.3 市场追随者的追随战略 174

8.3.1市场追随者追随策略种类 175

8.3.2做一个成功的快速追随者 176

8.4.1利基市场营销产生的背景 179

8.4 市场利基者的战略 179

8.4.2利基市场营销的优点 180

8.4.3运用利基营销的条件 180

8.4.4可供我国小企业选择的利基营销途径 181

本章小结 184

思考题 184

第9章 产品策略 186

9.1 产品的概念 187

9.1.1产品的概念 187

9.1.2物品与服务的区别 188

9.1.3产品组合 189

9.2 产品市场生命周期 190

9.2.1产品市场生命周期的概念 190

9.2.2产品生命周期各个阶段的特点 192

9.2.3企业在产品经济生命周期各个阶段的营销策略 192

9.3.1新产品的开发 194

9.3 产品的更新换代 194

9.3.2疲软产品的淘汰 199

9.3.3最佳产品组合的形成 199

9.4 品牌与包装 200

9.4.1品牌策略 200

9.4.2包装策略 202

本章小结 204

思考题 205

第10章 价格策略 206

10.1 价格理论 207

10.1.1影响企业价格制定的因素 207

10.1.2商品的价格与供应、需求三者之间的关系 209

10.1.3企业的定价目标 210

10.2 定价的方法 211

10.2.1成本导向定价法 212

10.2.2需求导向定价法 215

10.2.3竞争导向定价法 217

10.3 定价策略 219

10.3.1产品寿命周期各阶段的定价策略 220

10.3.2地理定价策略 221

10.3.3差别定价策略 221

10.3.4价格折扣策略 222

10.3.5一些特殊的定价策略 224

10.4 企业的价格变更与价格反应 226

10.4.1发动降价 227

10.4.2发动提价 228

10.4.3对竞争对手价格变动的反应 229

本章小结 230

思考题 230

第11章 销售渠道策略 232

11.1.1销售渠道的概念 233

11.1.2销售渠道的功能 233

11.1 销售渠道的概念与作用 233

11.1.3销售渠道的类型 234

11.2 中间商 237

11.2.1零售商 238

11.2.2批发商 238

11.3 销售渠道的建立与管理 240

11.3.1销售渠道决策的要点 240

11.3.2对销售渠道的管理 245

11.3.3销售渠道的发展趋势 248

本章小结 250

思考题 251

第12章 促销策略 252

12.1.1促销的概念和实质 253

12.1 促销策略组合 253

12.1.2促销组合 254

12.1.3影响企业促销组合的因素 255

12.2 人员促销策略 258

12.2.1人员推销的概念和特点 258

12.2.2推销人员的招聘、选拔和培训 259

12.2.3人员推销的基本过程 263

12.3 广告策略 264

12.3.1广告及其作用 264

12.3.2常用的广告媒体及其特点 265

12.3.3广告策略的选择 268

12.3.4广告管理 271

12.4 营业推广策略 273

12.4.1营业推广的概念与作用 273

12.4.2面向经销商的组合式营业推广方法 274

12.4.3针对消费者的营业推广 277

12.4.4营业推广决策 278

12.5 公共关系策略 279

12.5.1公共关系的概念和对象 279

12.5.2公共关系的职能分析 280

12.5.3企业主要的公共关系工具 281

12.5.4公共关系与宣传 282

12.5.5如何策划和实施公关项目 283

本章小结 284

思考题 284

第13章 市场营销计划、组织、执行和控制 285

13.1 市场营销计划的制定 286

13.1.1营销计划的制定要求 286

13.1.2制订营销计划的步骤 286

13.2.1企业市场营销部门的组织形式 288

13.2 企业营销组织 288

13.2.2市场营销部门和其他部门的关系 291

13.2.3企业营销组织的建立 295

13.3 企业营销计划的执行 297

13.3.1市场营销计划执行中的问题与原因 298

13.3.2市场营销计划执行过程 298

13.3.3市场营销执行中的四项技能 300

13.3.4市场营销计划执行中的其他注意点 300

13.4 企业营销控制 302

13.4.1企业营销控制的概念 302

13.4.2企业营销控制的内容 302

本章小结 310

思考题 310

主要参考文献 312