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目录 1

上篇 理论篇 3

第一章 商业银行与市场营销 3

第一节 商业银行市场营销概述 3

一、什么是市场营销 3

二、市场营销理念的四个要素 4

第二节 商业银行市场营销 6

一、商业银行市场营销观念的演变 6

二、我国商业银行市场营销理念的产生与发展 9

第三节 商业银行市场营销的主要内容 10

一、商业银行营销战略 11

二、商业银行营销战术 13

三、商业银行文化建设 15

一、企业经营战略的概念及特征 18

第二章 商业银行营销战略 18

第一节 商业银行经营战略 18

二、商业银行经营战略概述 19

三、商业银行经营战略管理 21

第二节 商业银行市场营销战略 26

一、商业银行营销战略的概念及特征 26

二、商业银行营销战略与经营战略之间的关系 27

三、商业银行市场营销战略的类型 29

第三节 商业银行营销战略的管理 32

一、分析市场机会 32

二、选择目标市场 33

三、设计营销组合 33

一、国际化经营战略 35

四、管理营销活动 35

第四节 中国商业银行战略创新 35

二、多元化发展战略 36

三、特色化发展战略 38

四、网络化经营战略 39

五、客户财富化战略 40

案例 走向全能化的美国花旗集团 41

第三章 商业银行信息与市场营销 47

第一节 商业银行市场调研 47

一、商业银行市场调研概述 47

二、商业银行市场调研的程序 49

三、商业银行市场调研的方法 51

一、商业银行信息系统概述 54

第二节 商业银行信息系统 54

二、商业银行信息系统开发的一般方法 55

第三节 商业银行信息搜集与信息商品的开发 58

一、商业银行信息搜集 58

二、商业银行信息商品的开发 60

案例 日本的银行信息系统的建立 61

第四章 商业银行环境与市场营销 65

第一节 商业银行环境概述 65

一、商业银行营销环境及特征 65

二、商业银行营销环境的构成 66

第二节 宏观营销环境分析 67

一、政治环境 67

二、法律环境 69

三、经济技术环境 71

四、人口及社会文化环境 74

第三节 微观环境分析 76

一、区域经济环境 76

二、客户环境 76

三、竞争者环境 79

第四节 自我状态分析 79

一、自我状态分析的概念 79

二、自我状态分析的内容与步骤 80

第五章 商业银行市场细分与定位 87

第一节 市场细分的概述 87

一、市场细分的概念及特点 87

三、市场细分的程序 88

二、市场细分的条件与基本原理 88

第二节 商业银行市场细分 89

一、商业银行市场细分的含义和实质 89

二、商业银行市场细分的作用 90

三、商业银行市场细分 90

第三节 商业银行目标市场选择与定位 95

一、商业银行目标市场选择 95

二、商业银行市场定位的含义与方法 97

三、商业银行市场定位的层次与步骤 100

第四节 商业银行市场定位与营销策略 101

一、商业银行市场定位 101

二、营销策略的选择 102

案例 中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的定位 106

一、商业银行营销组合概述 112

第一节 商业银行营销组合策略 112

第六章 商业银行营销组合与策略（一） 112

二、商业银行营销组合的特征 114

三、商业银行营销组合的作用 114

四、商业银行营销组合的约束条件 115

第二节 商业银行产品策略 117

一、商业银行产品概述 117

二、商业银行产品生命周期与营销策略 120

三、商业银行产品组合及评价 123

四、商业银行产品开发 125

五、品牌战略 128

第三节 商业银行产品定价策略 131

一、商业银行产品定价概述 131

三、商业银行产品定价内容 132

二、商业银行产品定价目标 132

四、影响商业银行产品定价的因素 133

五、商业银行产品价格的构成 134

六、商业银行产品定价方法与策略 135

案例 （一）米德兰银行的“第一直线”电话业务 137

（二）关系定价——是新的定价途径吗？ 138

第七章 商业银行营销组合与策略（二） 140

第一节 商业银行营销渠道策略 140

一、商业银行营销渠道概述 140

二、商业银行营销渠道选择 141

三、商业银行直接分销渠道 143

四、商业银行间接分销渠道 146

五、商业银行策略联盟 146

第二节 商业银行促销策略 147

一、商业银行促销策略概述 148

二、商业银行人员促销 149

三、商业银行广告促销 150

四、商业银行营业推广 153

五、商业银行定向营销 155

第三节 权力与关系营销策略 156

一、权力营销策略 156

二、公共关系营销策略 157

案例 （一）运用传播组合以孩子为目标推销储蓄 160

（二）上海银行卡营销酣战 161

第一节 企业文化概述 164

一、企业文化的内涵 164

第八章 银行文化建设 164

二、企业文化的特点 165

三、企业文化的作用与意义 166

第二节 表层银行文化 168

一、银行文化的系统结构 168

二、表层银行文化 168

第三节 中层银行文化 172

一、银行内部组织制度 172

二、商业银行经营管理行为 173

三、商业银行入际关系行为 173

四、社会公益活动 174

第四节 深层银行文化 175

一、银行经营哲学 175

二、银行价值观 175

三、银行精神 176

四、银行发展战略与目标 177

下篇 实务篇 181

第九章 商业银行客户经理制的建立与推广 181

第一节 商业银行客户经理制概述 181

一、客户经理制的概念与内涵 181

二、西方商业银行客户经理制产生的背景 182

三、我国商业银行推行客户经理制的意义 183

第二节 商业银行客户经理制组织架构 184

一、客户经理制的组织体制 184

二、客户经理制的组织模式 187

三、客户经理制的职级架构 190

一、商业银行客户经理的职能 191

第三节 商业银行客户经理职能与业务考核 191

二、商业银行客户经理的考核 192

第四节 客户经理制的组织推广 193

一、科学制定客户经理制的实施方案和细节 193

二、积极创造客户经理的作业支持条件 193

案例 某银行客户经理制度 194

第十章 商业银行客户经理管理与培训 201

第一节 客户经理的制度管理 201

一、客户经理组织管理制度 201

二、客户经理选拔、聘用制度 201

三、客户经理业务考核激励制度 204

四、客户经理工作制度 209

第二节 客户经理管理技巧与方法 210

一、知识管理 210

二、压力管理 212

三、沟通管理 213

四、团队管理 214

五、信息管理 215

六、廉洁管理 216

七、礼仪、形象管理 216

第三节 客户经理的培训 217

一、客户经理的素质要求 217

二、客户经理的培训 219

第十一章 客户开发 222

第一节 商业银行客户开发概述 222

一、客户开发的概念 222

二、客户开发的意义 222

三、客户开发的任务 223

一、寻找目标客户阶段 224

四、客户开发的流程 224

第二节 客户开发流程 224

二、访客准备阶段 226

三、接触客户阶段 228

案例 电话预约 229

四、与客户商谈阶段 231

五、达成协议阶段 233

第三节 客户开发中的技巧 235

一、沟通的技巧 235

二、处理异议的技巧 236

三、打破僵局的技巧 238

四、处理拒绝的技巧 238

一、客户关系维护的意义 240

第十二章 客户关系维护与CRM系统 240

第一节 商业银行客户关系维护 240

二、商业银行客户关系维护的方式 241

三、商业银行客户关系维护质量及影响因素 242

第二节 商业银行CRM系统 244

一、CRM 的定义与内涵 244

二、CRM在西方商业银行的运用 245

三、我国商业银行实施CRM的必要性 247

四、我国商业银行实施CRM的一般步骤 248

五、商业银行CRM的电子化组件 250

第三节 客户经理与客户关系维护 251

一、客户经理客户维护的方式 251

二、客户经理客户维护的具体方法 252

案例 （一）先交朋友，再谈交易 253

（二）中国工商银行推出“旅游套餐” 254

第十三章 商业银行客户风险管理 257

第一节 商业银行客户风险概述 257

一、客户风险的种类 257

二、银行客户风险的特征 259

第二节 商业银行客户风险的分析与识别 261

一、客户结构风险的分析与识别 261

二、客户自身风险的分析与识别 266

第三节 商业银行客户风险防范与控制 276

一、建立客户风险预警系统 277

二、建立科学的授信决策机制 280

三、健全客户风险的处理与化解体系 283

参考文献 286