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第一章 商品企划 1

第一节 企划 1

一、界定企划 1

二、企划种种 6

三、导入企划实施程序 10

第二节 商品企划 16

一、何谓商品企划 16

二、商品企划的内容 22

三、商品企划的实施程序 23

四、商品企划与经营管理 28

第二章 新产品开发 30

第一节 新产品开发 30

一、新产品开发及其作用 30

二、新产品开发的挑战 33

三、新产品的发展趋势 35

四、新产品开发的战略选择 36

五、新产品开发大纲 40

六、适合新产品开发的组织设计 43

七、新产品开发的原则 43

八、新产品开发的步骤 45

第二节 新产品构思 46

一、构思的源泉 46

二、构思创意的有效方法 53

三、有效的鼓励创意的管理 55

四、构思筛选 56

五、产品概念的形成和测试 58

六、产品实体开发 63

第三节 产品商业分析 63

一、商业分析 63

二、市场测试 66

三、商品化 68

第四节 产品生命周期 77

一、产品生命周期 78

二、成熟期产品的再开发 81

一、服务商品 83

第五节 服务商品企划 83

二、客户服务 87

案例一：宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的 90

案例二：华德·迪斯尼公司——一个高度灵敏的组织 94

案例三：丰田汽车开发新产品的传奇经历 97

第三章 市场分析 104

第一节 可行性分析 104

一、可行性分析 104

二、市场可行性分析 105

三、技术可行性分析 107

四、经济可行性分析 109

第二节 市场调研与预测 110

一、市场潜力 110

二、市场调研 113

三、市场预测 121

第三节 竞争者分析 125

一、了解竞争对手 125

二、竞争者目标分析 126

三、竞争者采用的战略 128

四、差异化优势分析 130

第四节 消费者购买行为分析 132

一、了解你的衣食父母 132

二、影响消费者购买行为的主要因素 135

三、购买决策过程 145

案例一：“康师傅”开拓中国方便面市场 150

案例二：一个鼓励自己竞争对手成长的行业霸主——柯达 157

第四章 商品定位 162

一、定位为什么 165

第一节 商品定位策略 165

二、定位做什么 167

第二节 定位艺术 185

第三节 定位方略 190

第四节 商品定位种类及其方法 198

第五节 形象定位 204

一、形象定位魅力 204

二、成功形象策划 205

案例一：雀巢公司的市场领导者地位 207

案例二：为凯迪拉克寻找路标 211

案例三：名车市场定位 219

第五章 商品定价 222

第一节 影响商品价格因素分析 222

一、定价目标 223

二、商品成本 226

三、商品种类及其特点 228

四、市场需求状况和价格弹性 229

五、市场竞争者的商品和价格 232

六、影响价格决策的其他因素 233

第二节 商品定价方法 237

一、成本导向定价法 238

二、竞争导向定价法 241

三、需求导向定价法 244

第三节 商品定价策略 247

一、新商品定价策略 248

二、商品组合式定价策略 253

三、限制性定价策略 255

一、心理定价策略 257

第四节 价格调整策略 257

二、地区定价策略 260

三、价格折扣策略 262

四、差别定价策略 264

案例一：雅马哈的定价策略 266

案例二：海信的价格策略 269

第六章 新商品上市 276

第一节 新商品的销售渠道 276

一、商品企划的助推器——营销渠道 277

二、渠道性质 279

三、影响分销渠道设计的因素 282

四、渠道设计企划 283

五、渠道管理 287

案例一：买断经营向中国零售业走来 288

案例二：春兰集团的分销渠道策略 293

案例三：西门子的渠道运作 294

案例四：沃尔玛特的网络情缘 298

第二节 新商品的品牌战略 302

一、品牌做什么 304

二、品牌如何做——品牌化决策 305

三、品牌决策程序 309

第三节 新商品的包装设计 311

一、包装化 311

二、包装化决策 312

三、包装制胜法 315

案例：“中意”名牌战略纪实 316

第一节 行销企划 321

第七章 商品企划与行销企划 321

一、行销企划 322

二、行销企划的框架 324

三、建立企业的中枢神经系统——行销企划部 325

四、行销企划方案 327

第二节 商品企划与行销企划 332

案例：斯沃琪手表赴美营销之行 334

第八章 如何把握交易机会 342

第一节 行销人员的素质 342

一、如何做一个优秀的行销人 343

二、行销人员的气质和修养 345

第二节 交易机会的获取 346

一、行销与推销的区别 346

二、如何促成交易机会 348

三、与顾客达成交易的过程及步骤 352

四、正确看待顾客拒绝 352

第九章 商品企划案范例 354

第一节 商品企划书的构成要素 354

一、商品企划书的基本构成因子 355

二、商品企划书的一般格式 356

三、编制商品企划书应该遵循的原则 361

四、一般商品企划书的内容 362

第二节 商品企划书内容格式 366

一、新商品开发企划书内容格式 367

二、新商品企划书 372

案例一：万绿之宗彩云之南——99昆明世博会企划案例 375

案例二：向世界500强冲刺 382

参考文献 387