市场营销管理模板与操作流程 流程·方法·模式·范例PDF电子书下载

总论 1

一、基本概念 1

二、营销管理的目的 1

三、现代营销基本理论 2

四、企业营销管理模板的构成 9

第一章 企业营销环境管理模板 13

第一节 企业营销环境管理理论精要 13

一、基本概念 13

二、企业营销环境的特点 14

三、微观营销环境 16

四、宏观营销环境 20

第二节 企业营销环境管理流程 26

流程一：营销环境分析 27

营销环境的分析步骤 27

步骤一 调查营销环境 27

步骤二 评估营销环境 28

步骤三 分析营销环境机会 31

步骤四 分析营销环境威胁 32

流程二：消费者分析 34

消费者分析的步骤 34

步骤一 分析消费者需求 34

步骤二 分析消费者行为 35

步骤三 分析影响消费者行为的因素 37

步骤四 分析消费者购买决策过程 45

流程三：竞争者分析 51

竞争者分析的步骤 51

步骤一 识别竞争者 51

步骤二 判定竞争者的目标与战略 52

步骤三 评估竞争者的实力与反应 53

步骤四 作出竞争决策 56

第三节 营销环境管理参考案例 57

雀巢公司的营销环境分析 57

第二章 企业市场调研管理模板 62

第一节 企业市场调研理论精要 62

一、基本概念 62

二、市场调研的原则 63

三、营销信息系统的特性、功能、构成要素与内容 64

四、市场调研的分类与内容 72

五、市场预测的分类与内容 76

第二节 企业市场调研管理流程 79

流程一：确定问题 80

确定调研问题的步骤 80

步骤一 调查 80

步骤二 分析问题的背景 81

步骤三 明确决策问题和调查问题 82

流程二：设计调研方案 83

设计调研方案的步骤 83

步骤一 确定调研目的和内容 83

步骤二 确定调研对象 84

步骤三 确定资料来源 87

步骤四 确定资料收集方法 88

步骤五 设计调研工具 93

步骤六 确定经费预算 98

步骤七 安排调查进度 99

流程三：执行调研方案 101

执行调研方案的步骤 101

步骤一 数据采集 101

步骤二 数据分析 105

流程四：撰写市场调研报告 107

流程五：市场预测 110

市场预测的步骤 110

步骤一 确定预测目标 110

步骤二 收集和分析资料 110

步骤三 选择预测方法，建立预测模型 111

步骤四 分析、修订预测结果 111

步骤五 编写预测报告，总结预测经验 112

市场预测的方法 112

定性预测法 112

方法一 经验法 112

方法二 专家意见法 115

方法三 转导法与类比法 118

定量预测法 120

方法一 时间序列法 121

方法二 回归分析法 125

第三节 市场调研文案范例 134

市场调查计划书 134

营销情况的调查报告 139

市场调研代理合同书 143

第四节 市场调研与预测管理表单范例 146

市场调研规划书 146

市场分区准则及方式表 147

市场区域分析明细表 148

市场占有率比较分析表 148

市场开拓可行性调查表 149

消费者成分调查表 150

消费者流量调查表 151

市场产品预计占有率比较表 151

消费者观念变化分析表 152

消费者购买动向调查表 153

市场销售网点比较分析表 154

消费者购物行为调查表 154

竞争品牌价格调查表 155

竞争同业动向明细表 155

竞争者调查表 156

市场开拓可行性分析表 157

市场畅销商品调查统计表 158

市场商品单价调查表 158

市场需求预测统计表 159

市场各商品需求预测表 160

国际商品市场占有率预测表 160

第五节 市场调研参考案例 161

“真维斯”连锁店的市场调查与预测 161

第三章 企业市场定位管理模板 165

第一节 市场定位理论精要 165

一、基本概念 165

二、市场定位的原则 166

三、市场定位的作用 167

四、市场定位的标准 168

五、市场定位的三个层次 172

六、市场定位的方式与策略 175

第二节 企业市场定位管理流程 177

流程一：市场细分 178

市场细分的步骤 178

步骤一 确定市场范围 179

步骤二 列举潜在顾客的基本需求 179

步骤三 分析潜在顾客的不同要求 180

步骤四 剔除潜在顾客的共同需求 180

步骤五 初步确定细分市场 180

步骤六 进一步认识各细分市场的特点 180

步骤七 测量各细分市场的大小 181

市场细分的方法 181

方法一 单一因素细分法 181

方法二 综合因素细分法 186

方法三 系列因素细分法 186

流程二：选择目标市场 188

选择目标市场的基本步骤 189

步骤一 初选 189

步骤二 消费者(用户)分析 189

步骤三 需求量估计 190

步骤四 市场的选择与确定 190

步骤五 评估细分市场 191

步骤六 选择目标市场的营销策略 193

目标市场选择的方法 196

方法一 集中选择法 196

方法二 多重选择法 196

方法三 专门产品选择法 197

方法四 专门市场选择法 197

方法五 全面选择法 197

流程三：市场定位 198

市场定位的基本步骤 198

步骤一 确认本企业潜在竞争优势 198

步骤二 准确地选择相对竞争优势 199

步骤三 展现独特的竞争优势 199

市场定位的方法 200

方法一 质量优势定位 200

方法二 情感定位 201

方法三 服务优势定位 202

方法四 功能优势定位 202

第三节 市场定位参考案例 205

TU鞋业公司的市场细分与定位 205

“农夫山泉”：以定位为支点撬起整个市场 208

第四章 企业产品管理模板 212

第一节 产品管理理论精要 212

一、基本概念 212

二、产品的分类 214

三、产品组合与调整策略 216

四、产品的标准化与差异化 219

五、产品品牌与包装 222

六、产品创新 231

第二节 产品管理流程 232

流程一：产品开发 233

产品开发的步骤 234

步骤一 产品构思 234

步骤二 构思筛选 238

步骤三 产品概念的形成与测试 241

步骤四 拟定初步的营销计划 244

步骤五 商业分析 245

步骤六 产品研制 250

流程二：新产品销售 259

新产品销售的步骤 259

步骤一 商品化 259

步骤二 市场试销 269

步骤三 正式上市 272

流程三：产品消费 276

产品消费管理步骤 276

步骤一 新产品的采用 276

步骤二 新产品的扩散 278

第三节 产品管理制度范例 281

产品开发与评估制度 281

第四节 产品管理表单范例 282

产品形象分析表 282

产品开发程序表 283

产品开发构想评价表 284

产品开发项目进度控制表 285

产品营销分析表 286

产品使用状况分析表 287

产品价格分析表 288

产品售价计算表 289

产品发货通知单 290

成品仓库出货明细表 291

产品生产、销售金额统计表 292

产品生产、销售、库存金额统计表 293

产成品缴库单 294

缴库验收单 294

第五节 产品管理参考案例 295

润妍开发之路 295

第五章 企业价格管理模板 300

第一节 企业价格管理理论精要 300

一、基本概念 300

二、产品定价的原则 301

三、产品定价的作用 303

四、影响产品定价的因素 303

第二节 价格管理流程 317

流程一：制定价格 318

制定价格的步骤 318

步骤一 确定定价目标 318

步骤二 测定需求弹性 318

步骤三 测算成本 318

步骤四 分析竞争状况 319

步骤五 选择定价方法 319

步骤六 确定基本价格 320

产品定价的方法 321

成本导向定价法 321

方法一 总成本加成定价法 321

方法二 盈亏平衡分析(量-本-利分析)定价法 321

方法三 目标收益定价法 324

方法四 边际成本定价法 324

方法五 通货膨胀定价法 326

需求导向定价法 327

方法一 认知价值定价法 327

方法二 差别定价法 329

方法三 需求心理定价法 331

竞争导向定价法 332

方法一 随行就市定价法 332

方法二 排他型定价法 333

方法三 倾销和垄断定价法 334

流程二：修订价格 335

流程三：调整价格 344

第三节 价格管理制度范例 350

定价管理制度 350

公司调价办法 353

第四节 价格管理表单范例 355

产品价格表 355

产品售价表 356

产品报价单 357

产品成本定价单 359

产品价目分类表 360

产品售价计算表 361

产品价格分析表 362

产品价格调整表 363

产品价格调整分析表 364

产品计价单 365

产品销售定价分析表 366

产品单价变动记录表 367

第五节 价格管理参考案例 368

不同的定价 一样的赢利 368

第六章 企业产品促销管理模板 373

第一节 产品促销理论精要 373

一、基本概念 373

二、促销与促销策略 375

三、广告的类型与作用 378

四、公共关系的原则与策略 380

五、人员推销与推销人员 382

第二节 企业广告管理模板 386

一、广告管理流程 386

流程一：确定广告对象 387

流程二：确定广告目标 388

流程三：编制广告预算 389

广告预算的步骤 389

步骤一 确定市场占有率 390

步骤二 确定广告接触的市场比率 390

步骤三 确定试用者中知晓品牌者的比率 390

步骤四 确定每1%试用率所需要的广告次数 390

步骤五 确定必须购买的总评分数 390

步骤六 确定所需的广告预算费用 390

广告预算的方法 391

方法一 销量百分比法 391

方法二 量力支出法 391

方法三 目标达成法 392

方法四 竞争对等法 393

方法五 市场份额法 394

流程四：广告设计和制作 395

广告设计和制作的基本步骤 395

步骤一 广告创意的产生 395

步骤二 评估选择广告创意 395

步骤三 广告创意的表达 396

流程五：选择广告媒体 397

广告媒体决策方法 398

方法一 最适解法 398

方法二 近似解法 398

方法三 实验解法 399

流程六：广告效果测定 400

二、广告管理制度范例 403

公司对外宣传运营手册 403

三、广告管理表单范例 407

广告预算表 407

广告费用分析表 408

宣传业务事项报告表 409

产品广告预定及实施报告表 410

第三节 企业人员推销管理模板 411

一、人员推销管理流程 411

流程一：招聘推销人员 412

招聘推销人员的步骤 412

步骤一 面试 412

步骤二 测验 413

步骤三 录用 413

流程二：培训推销人员 414

推销人员的培训步骤 414

步骤一 需求分析 414

步骤二 制定培训计划 415

步骤三 计划实施 415

步骤四 考核 416

推销人员的培训方法 416

方法一 讲授法 416

方法二 销售会议法 416

方法三 案例研讨法 416

方法四 角色扮演法 417

方法五 岗位培训法 417

流程三：激励推销人员 418

推销人员的激励方法 418

方法一 目标激励 418

方法二 物质激励 418

方法三 授权激励 419

方法四 培训激励 419

方法五 晋升激励 419

方法六 销售竞赛 419

流程四：评价推销人员 420

评价推销人员的基本步骤 420

步骤一 考评资料的收集 420

步骤二 制定考评标准 421

步骤三 选择评价方法 421

步骤四 进行具体评价 421

推销人员评价方法 422

方法一 等级评定法 422

方法二 排序法 422

方法三 关键事件法 423

方法四 绩效目标评价法 424

方法五 行为锚等级评定法(BARS法) 424

流程五：推销人员工作过程管理 426

二、人员推销管理制度范例 427

企业人员推销管理制度 427

三、人员推销管理表单范例 436

推销人员销售统计表 436

推销人员工作日报表 437

推销人员实绩综合一览表 438

推销人员业务预定及实绩报告表 439

推销人员业绩增减月报表 440

推销员月份效率分析表 441

推销人员工作计划表 442

推销人员月销售计划表 443

客户管理卡 444

第四节 企业公共关系管理模板 446

一、公共关系管理流程 446

流程一：公关调研 446

公关调研的一般步骤 446

步骤一 确定目标 447

步骤二 调查与分析 447

步骤三 问卷设计 447

步骤四 调研实施 448

步骤五 结果分析 448

步骤六 反馈与改进 448

公共关系调研方法 449

系统性调研方法 449

方法一 文献调查 449

方法二 抽样调查 451

方法三 个案调查 452

方法四 公共信息分析 453

辅助性调研方法 453

方法一 个人交往 453

方法二 访谈信息提供者 453

方法三 多渠道内部联系 454

方法四 民意测验 454

流程二：选择传播媒体 455

传播媒体选择的方法 455

方法一 线性规划法 455

方法二 顺序探索法 456

方法三 模拟模型法 457

方法四 媒体计划运算模型法 457

流程三：公共关系评估 458

公共关系评估的基本步骤 458

步骤一 评估准备 458

步骤二 确立评估目标 458

步骤三 确定评估标准 459

步骤四 明确方法 460

步骤五 收集资料 460

步骤六 分析资料 461

步骤七 做出评估结论 461

步骤八 汇报结果 462

公关评估的基本方法 462

方法一 目标管理法 462

方法二 舆论和民意调查法 462

方法三 交流审查法 462

方法四 直接观察法 464

二、公共关系管理制度范例 465

公司公关促销策划规定 465

三、公共关系管理表单范例 468

企业公关情报来源分析表 468

企业公关调查报告撰写规范表 469

企业公关媒体选择原则表 469

第五节 企业营业推广管理模板 470

一、营业推广管理流程 470

流程一：确定目标 470

流程二：选择推广方法 472

面向消费者的营业推广方法 472

方法一 赠送样品 472

方法二 降价 472

方法三 折扣 472

针对经销商的营业推广方法 473

方法一 购买折扣 473

方法二 补贴 473

方法三 提供免费商品 473

方法四 颁发推销奖金 473

商业促销方法 474

方法一 组织商业展览和业务会议 474

方法二 开展销售竞赛 474

方法三 赠送特殊广告品 474

流程三：制定并实施推广方案 475

营业推广方案的制定和实施步骤 475

步骤一 确定营业推广的规模 475

步骤二 选择营业推广对象 475

步骤三 选择营业推广途径 476

步骤四 确定推广时机和期限 476

步骤五 制定预算 476

步骤六 测试推广方案 477

步骤七 实施推广方案 477

流程四：效果评估 478

营业推广效果评估方法 478

方法一 销售绩效分析 478

方法二 评估消费者反应 479

方法三 消费者调查 479

方法四 实验研究 479

二、营业推广管理制度范例 480

公司营业推广管理制度 480

第六节 企业促销管理参考案例 483

宝洁公司的多样化促销 483

科龙节能空调：一个全面的促销策划 487

第七章 企业分销渠道管理模板 491

第一节 企业分销渠道管理理论精要 491

一、基本概念 491

二、建立分销渠道的原则 493

三、分销渠道结构的基本类型 495

四、分销渠道的功能与流程 498

五、分销渠道的基本成员 501

六、渠道冲突的表现形式及其原因 510

第二节 企业分销渠道管理流程 514

流程一：渠道设计 515

渠道设计的步骤 516

步骤一 顾客服务要求分析 516

步骤二 确定渠道目标 517

步骤三 设计渠道长度 518

步骤四 设计渠道宽度 521

步骤五 分配渠道任务 522

步骤六 选择最佳方案 525

流程二：渠道管理 530

渠道管理的一般步骤 530

步骤一 选择渠道成员 530

步骤二 激励渠道成员 535

步骤三 评估渠道成员 537

步骤四 渠道的协调与控制 540

步骤五 处理渠道冲突 543

流程三：渠道评估与改进 546

渠道评估与改进的步骤 546

步骤一 评估分销渠道 546

步骤二 改进渠道 548

第三节 企业分销渠道管理制度范例 551

公司分销渠道规定 551

第四节 企业分销渠道管理表单范例 555

店铺情报检查表 555

店铺经营分析报告表 556

特约店状况调查表 557

特约店业务调查表 558

代理店资料调查表 559

代理店选择调查表 560

代理店关闭申报表 561

产品出货登记表 562

产品存货统计表 563

第五节 企业分销渠道管理参考案例 564

三星显示器的渠道经营 564

各领风骚的中国PC商 569

第八章 企业营销过程管理模板 575

第一节 企业营销过程管理理论精要 575

一、基本概念 575

二、营销控制与评估的原则 577

三、营销计划的类型 578

四、营销控制的类型与影响因素 579

五、影响营销评估的因素 580

第二节 企业营销过程管理流程 581

流程一：建立营销组织 582

营销组织的建立步骤 582

步骤一 分析组织环境 582

步骤二 建立组织职位 583

步骤三 设计组织结构 584

步骤四 配备组织人员 584

步骤五 形成信息沟通网络 585

步骤六 组织评价与调整 585

流程二：开展营销活动 586

开展营销活动的步骤 586

步骤一 制定营销计划 586

步骤二 实施营销计划 588

流程三：营销控制 589

营销控制的步骤 596

步骤一 确定控制对象 597

步骤二 设置控制目标 597

步骤三 建立衡量尺度 597

步骤四 确立控制标准 597

步骤五 比较实绩与标准 598

步骤六 分析偏差原因 598

步骤七 采取改进措施 598

营销控制的方法 598

方法一 预算控制法 599

方法二 对比控制法 599

方法三 比率控制法 599

方法四 损益分析控制法 600

方法五 因素控制法 600

方法六 走动管理控制法 600

方法七 统计报告控制法 600

流程四：营销评估 601

营销评估的步骤 601

步骤一 确定评估周期 601

步骤二 明确营销计划 601

步骤三 阶段性评估 601

步骤四 做出评估报告 602

第三节 营销过程管理制度范例 603

公司销售计划管理制度 603

第四节 营销过程管理表单范例 608

营销战略计划表 608

产品销售计划表 609

销售管理调查表(一) 610

销售管理调查表(二) 611

营销目标管理表(一) 612

营销目标管理表(二) 613

营销目标管理表(三) 614