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第1章 网络营销概述 1

1.1 网络营销产生的背景 4

1.2 网络营销的定义 5

1.3 网络营销的特点 5

1.3.1 实时的信息传递 5

1.3.2 互动的人性化沟通 7

1.3.3 附加价值的有效剥离 8

第2章 网络营销环境分析 14

2.1 网络营销环境概述 16

2.2 网络营销环境的特征 18

2.3 网络营销环境体系的构成 19

2.3.1 网络营销总体环境 19

2.3.2 网络营销行业环境 32

2.3.3 网络营销竞争环境 36

2.3.4 网络营销内部环境 40

第3章 网络消费者行为分析 46

3.1 网络消费者行为概述 47

3.2 影响网络消费者行为的主要因素 51

3.2.1 环境因素 51

3.2.2 个人因素 53

3.2.3 企业因素 55

3.3 网络消费者的行为特征 56

3.4 网络消费者行为分析的内容 57

3.4.1 Who——网民特征结构 58

3.4.2 What——网络消费者需要哪些信息、产品、服务 67

3.4.3 Why——网络消费者的动机 70

3.4.4 When——网络消费者的上网时间 72

3.4.5 Where——网络消费者的上网地点和喜欢的网站 75

3.4.6 How——网络消费者的途径 77

第4章 网络市场调研 88

4.1 网络市场调研原理 89

4.1.1 网络市场调研的概念 89

4.1.2 网络市场调研的特点 89

4.2 网络市场调研的方法 92

4.2.1 问卷调查法 92

4.2.2 网络观察法 102

4.2.3 在线交流法 103

4.2.4 信息检索法 104

4.3.2 确定调研对象 119

4.3 网络市场调研的步骤 119

4.3.1 确定调研主题 119

4.3.3 选择调研方法 120

4.3.4 分析调研信息 120

4.3.5 撰写（或自动生成）调研报告 121

第5章 网络营销的产品策略 126

5.1 网络产品的定义及层次 127

5.2 网络产品的类型 130

5.2.1 企业主导型 130

5.2.2 资讯主导型 131

5.2.3 产品主导型 135

5.3 网站产品策略 138

5.3.1 网站产品的定位策略 138

5.3.2 网站产品的创建策略 141

5.3.3 网站产品的运营策略 145

5.4 网络资讯产品策略 146

5.4.1 网络资讯产品的选择策略 148

5.4.2 网络资讯产品的剥离策略 149

5.4.3 网络资讯产品的相关性策略 150

5.4.4 网络资讯产品的包装策略 151

5.4.5 网络资讯产品的开放性策略 153

5.4.6 网络资讯产品的定制策略 156

5.5 网络实体产品策略 158

5.5.1 网络实体产品的选择策略 158

5.5.2 网络实体产品的开发策略 159

5.5.3 网络实体产品的包装策略 164

5.5.4 网络实体产品的解剖图策略 164

5.5.5 网络实体产品的定制策略 165

第6章 网络营销的定价策略 174

6.1 网络营销定价概述 175

6.2 网络营销定价策略 176

6.2.1 个性化定价策略 176

6.2.2 免费价格策略 178

6.2.3 固定定价策略 181

6.2.4 实时定价策略 182

6.2.5 促销定价策略 190

6.2.6 使用次数定价策略 198

6.2.7 特殊品定价策略 199

6.2.8 撇脂定价策略和渗透定价策略 200

6.2.9 声望定价策略 201

6.2.10 声誉定价策略 202

第7章 网络营销的渠道策略 207

7.1 网络渠道的定义 208

7.2 网络渠道的优势 208

7.2.1 作用方面的优势 208

7.2.2 结构方面的优势 209

7.2.3 费用方面的优势 210

7.3.1 网络直销渠道 211

7.3 网络渠道类型 211

7.3.2 网络中介渠道 216

7.4 网络渠道策略 225

7.4.1 增值策略 225

7.4.2 延伸策略 228

7.4.3 整合策略 228

7.4.4 双道策略 230

7.5 网络营销渠道的实现 231

7.5.1 订货系统的设置 231

7.5.2 结算系统的设置 233

7.5.3 物流配送系统 234

7.6 网络营销的渠道冲突 240

7.6.1 网络渠道冲突的形式 240

7.6.2 网络渠道冲突的处理 243

第8章 网络促销 249

8.1 网络促销概述 250

8.1.1 网络促销的内涵 250

8.1.2 网络促销的作用 250

8.1.3 网络促销实施程序 251

8.2.1 站点推广的目的和原则 252

8.2 网络营销站点推广 252

8.1.4 网络促销形式 252

8.2.2 站点推广方法 253

8.3 销售促进 265

8.3.1 网络销售促进的定义 265

8.3.2 网络销售促进的原则 265

8.3.3 网络销售促进的方法 265

第9章 网络广告 279

9.1.3 网络广告的手法 282

9.1.2 网络广告的目的 282

9.1.1 网络广告的定义 282

9.1 网络广告的内涵 282

9.1.4 网络广告的特点 283

9.2 网络广告策略与创意方法 287

9.2.1 网络广告策略 287

9.2.2 网络广告的创意设计 299

9.3 网络广告的表现与发布技巧 303

9.3.1 网络广告的表现形式 303

9.3.2 网络广告的发布技巧 323

第10章 网络公关 337

10.1 网络公关的定义 340

10.2 网络公关的特征 340

10.2.1 交互性 341

10.2.2 针对性 341

10.2.3 高效性 342

10.2.4 广泛性 342

10.3 网络公关的内容 344

10.3.1 信息搜集与发布 344

10.3.2 舆论监测与引导 346

10.3.3 形象树立与展示 348

10.3.4 危机应对与化解 349

10.4 网络公关的实现工具 350

10.4.1 电子报纸杂志 350

10.4.2 网络视频广播 351

10.4.3 企业网站 351

10.4.4 网络论坛 352

10.5 网络事件营销 353

10.5.1 网络事件营销概述 353

10.4.5 网上会议 353

10.5.2 网络事件营销的原则及其应用 354

第11章 网络营销效果测评 366

11.1 网络广告效果测评 370

11.1.1 网络广告效果测评的特点 370

11.1.2 网络广告效果的测评指标体系 371

11.2 网站推广效果测评 376

11.2.1 网站推广效果的测评指标 376

11.2.2 网站推广效果测评方式 379

附 录 387