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目 录 2

第一篇认识市场营销 2

第一章市场营销概论 2

第一节市场营销和营销管理任务 2

一、市场营销 3

二、市场营销核心概念 6

三、市场营销管理任务 8

第二节市场营销学的产生和发展 12

一、市场营销学在美国的产生和发展 12

二、市场营销学在中国的传播与应用 14

第三节市场营销学的研究对象、特征和方法 15

一、市场营销学的研究对象 16

二、市场营销学的特征 17

三、市场营销学的研究方法 19

本章小结 21

本章练习题 22

本章案例分析 22

思考与讨论 25

第二章市场营销观念 26

第一节市场观念的典型类型 26

一、生产观念 26

二、产品观念 27

三、销售观念 28

四、市场营销观念 29

五、社会营销观念 30

第二节促进现代营销观念的形成 31

一、五种市场观念的比较 31

二、市场观念的特征 32

三、改善市场环境条件，从外部促进现代营销观念的形成 33

四、提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成 34

第三节顾客让渡价值和顾客满意 35

一、顾客让渡价值 36

二、顾客让渡价值理论的正确运用 41

本章小结 42

重要概念 42

本章练习题 43

本章案例分析 43

思考与讨论 44

第二篇分析市场机会 46

第三章市场营销环境分析 46

第一节市场营销环境概述 46

一、企业营销环境概论 46

二、企业营销环境的特点 47

第二节市场营销微观环境 49

一、企业 49

三、营销中介 50

二、供应商 50

四、顾客 51

五、竞争者 52

六、公众 52

第三节市场营销宏观环境 53

一、人口环境 53

二、经济环境 54

三、自然环境 55

四、政治法律环境 56

五、科学技术环境 57

六、社会文化环境 58

第四节市场营销环境分析与评价 60

一、环境机会分析 60

二、环境威胁分析 62

重要概念 64

本章小结 64

本章练习题 65

本章案例分析 65

思考与讨论 66

第四章购买者行为分析 67

第一节消费者市场购买行为分析 67

一、消费者市场的概念和特点 67

二、影响消费者购买行为的因素 69

三、消费者购买动机 75

四、消费者购买行为类型 76

五、消费者购买行为过程 77

第二节组织市场购买行为分析 79

一、产业市场购买行为 79

二、中间商市场购买行为 84

本章小结 85

本章练习题 86

本章案例分析 87

思考与讨论 89

第五章竞争者分析与竞争策略 90

第一节竞争者分析 90

一、识别竞争者 90

二、竞争者分析 92

第二节竞争策略 95

一、竞争地位不同的企业类型 96

二、市场领先者竞争策略 97

三、市场挑战者竞争策略 99

四、市场追随者竞争策略 101

五、市场补缺者竞争策略 102

本章小结 103

本章案例分析 104

本章练习题 104

思考与讨论 107

第六章市场营销信息系统及市场需求测量与预测 108

第一节市场营销信息系统 108

一、市场信息概念 108

二、市场营销信息的来源 109

三、市场营销信息系统 110

第二节市场需求测量 112

一、市场需求概述 112

二、估计市场需求 114

第三节市场需求预测 115

一、市场需求预测的概念和内容 116

二、市场需求预测的方法 116

本章小结 120

本章练习题 120

本章案例分析 121

思考与讨论 124

第三篇现代市场营销战略 126

第七章市场营销战略 126

第一节市场营销战略的特征和影响因素 126

一、市场营销战略概述 126

二、市场营销战略的特点 129

三、市场营销战略的影响因素 130

第二节市场营销战略策划的内容和方法 132

一、明确企业任务 132

二、确定市场营销战略目标 134

三、划分战略性业务单位 135

四、战略业务单位的分类评估 135

五、制定新业务发展规划 140

本章小结 144

本章案例分析 145

本章练习题 145

思考与讨论 147

第八章市场细分、目标市场选择与定位 148

第一节市场细分 148

一、市场细分的类别 148

二、市场细分的模式 150

三、市场细分的过程 151

四、消费者市场的细分 152

五、生产者市场的细分 155

六、市场细分标准的选择 155

七、市场细分的主要方法 157

第二节 目标市场选择 157

一、目标市场策略的模式 158

二、目标市场策略的选择 160

二、市场定位的步骤 162

第三节市场定位 162

一、市场定位的实质含义 162

本章小结 166

本章练习题 166

本章案例分析 167

思考与讨论 168

第四篇市场营销策略 170

第九章产品策略 170

第一节产品与产品组合 170

一、产品的整体概念 170

二、产品的分类 172

三、产品组合 173

四、产品组合策略 174

五、产品进化策略 175

一、产品生命周期的不同阶段 177

第二节产品生命周期 177

二、产品生命周期营销策略 179

第三节新产品开发与扩散 182

一、新产品的类别 182

二、新产品开发战略 182

三、新产品开发程序 183

四、新产品扩散 186

第四节品牌、包装与服务 188

一、品牌与品牌策略 188

二、产品包装决策 190

三、服务决策 192

本章小结 192

本章练习题 193

本章案例分析 194

思考与讨论 196

第十章价格策略 197

第一节定价原理 197

一、确立定价目标 198

二、考察市场需求 199

三、估计产品成本 200

四、分析竞争者成本、价格和产品 201

五、选择定价方法 201

六、选定最终价格 203

第二节价格的调整 204

一、地理定价 204

二、价格折扣与折让 205

三、差别定价 206

第三节价格竞争与企业对策 207

一、企业的降价与提价 207

二、消费者和竞争者对企业调价的反应 208

三、企业对竞争者调价的反应 209

本章小结 210

本章练习题 211

本章案例分析 211

思考与讨论 213

第十一章分销策略 214

第一节分销渠道及其类型 214

一、分销渠道的概念与结构 214

二、分销渠道类型 215

三、中间商分类 218

四、分销渠道系统的发展 220

第二节分销渠道的设计与管理 221

一、影响分销渠道选择的因素 221

二、分销渠道的设计 222

三、分销渠道管理与控制 224

一、物流的范围与目标 228

第三节物流策略 228

二、物流策略方案 229

本章小结 230

本章练习题 231

本章案例分析 231

思考与讨论 232

第十二章促销策略 233

第一节促销与促销组合 233

一、促销 233

二、促销组合 234

三、影响促销组合的因素 236

第二节人员推销 237

一、人员推销的特点 238

二、人员推销的基本形式 238

三、人员推销的策略与技巧 239

第三节广告策略 241

一、广告的定义及特点 241

二、广告的类型 242

三、广告决策流程 244

第四节营业推广 247

一、营业推广的主要特点 247

二、营业推广的目标和策略 248

第五节公共关系 251

一、公共关系概述 251

二、几种常见的公共关系 251

三、公共关系的分类 252

本章小结 254

本章练习题 255

本章案例分析 255

思考与讨论 256

第五篇市场营销创新 258

第十三章市场营销创新 258

第一节现代营销观念的新发展 258

一、大市场营销观念 258

二、关系营销观念 260

三、知识营销观念 263

第二节市场营销战略的创新——企业形象战略 267

一、企业形象战略的涵义及构成 267

二、企业形象战略的特征 270

三、企业形象战略的实施过程 271

本章小结 274

本章练习题 276

本章案例分析 276

思考与讨论 277

主要参考文献 278