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第一章 服务与服务营销 3

第一节 服务及服务业 3

第一编 导论 3

第二节 服务营销的导入与发展 13

第三节 服务营销与关系营销 22

第四节 中国服务营销的发展 33

本章小结 39

专论一 服务营销思想的诞生与发展 40

第二章 服务企业营销战略的规划和管理过程 44

第一节 服务企业营销战略规划 44

第二节 服务企业营销战略管理过程 46

本章小结 60

专论二 营销立方体（Marketing Cube）：盈利性、盈利潜力和盈利持续性 61

案例一 商业垂直贸易团体的缔造者 62

第三章 服务企业的竞争战略 69

第一节 企业的基本竞争战略 69

第二编 服务营销战略 69

第二节 服务企业的成本领先战略 71

第三节 服务企业的差异化战略 74

第四节 服务企业的集中战略 76

第五节 创新型服务战略 77

本章小结 78

专论三 应用RATER模式取得成功 79

案例二 美国西南航空公司连续29年盈利成功要诀 81

第一节 劳动力密集型服务市场——商业零售市场分析 85

第四章 服务市场细分分析 85

第二节 资本密集型服务市场分析 92

专论四 运输市场有利的细分 97

案例三 银行从销售终端向消费终端迈进 98

第五章 目标市场与服务市场定位 101

第一节 服务营销定位 101

第二节 定位层次 104

第三节 定位过程及定位制作图 106

本章小结 113

专论五 顾客选择服务种类的意图 114

案例四 “港丽”变位记 115

第六章 服务客户关系分析 117

第一节 服务中的客户行为分析 117

第二节 建立和维护同顾客间有价值的关系 126

本章小结 130

专论六 金融业的顾客保持 130

第三编 服务营销组合 135

第七章 创造和传递新服务 135

第一节 服务产品的营销概念 135

第二节 服务产品生命周期理论 136

第三节 服务品牌策略 138

第四节 创造新服务 141

第五节 附加服务 145

本章小结 152

专论七 国际抵押金融服务：一项开拓计划 152

专论八 新服务发展的最初阶段 153

案例五 英国航空，不断超越顾客期待的领航员 154

第八章 服务成本和定价 157

第一节 服务成本 157

第二节 服务价格的构成 158

第三节 服务定价方法 161

第四节 服务定价策略 165

第五节 服务定价技巧 168

本章小结 170

专论九 行为意图整合模式中价格感知的作用 171

案例六 IT业的定价 173

第九章 服务分销 176

第一节 服务分销的构成及特点 176

第二节 服务位置的选择 178

第三节 服务分销的位置渠道选择及其发展 190

第四节 服务分销策略 195

专论十 证券交易所客户的满意 197

本章小结 197

案例七 联邦快递的方法 198

第十章 服务促销 202

第一节 服务促销和产品促销的差异 202

第二节 服务促销设计 207

第三节 有效的整合服务沟通 216

本章小结 224

专论十一 服务广告：广告代理商的观点 224

第十一章 服务的有形展示 227

第一节 有形展示的类型 227

第二节 服务场景设计 233

第三节 有形展示的执行与管理 242

本章小结 246

专论十二 全球服务性企业的统一可视特性系统（CVIS） 247

第十二章 服务过程设计 251

第一节 服务过程图设计 251

第二节 服务过程的构成设计 258

第三节 服务过程设计方法 261

第四节 服务业的生产率 264

本章小结 267

专论十三 整合优先权 268

第十三章 服务营销中的人员 270

第一节 服务营销中的人员 270

第二节 服务营销人员 271

第三节 服务营销和内部营销 277

第四节 服务营销中的顾客 284

本章小结 290

专论十四 服务营销从内部做起 291

案例八 麦当劳的训练魔法 294

第四篇 服务营销的组织、执行、控制 299

第十四章 服务营销的规划和组织 299

第一节 服务营销的三位一体论 299

第二节 服务营销规划模型 304

第三节 服务营销组织 310

本章小结 313

专论十五 专业财产服务企业的营销组织 315

专论十六 分权管理的优点 315

第十五章 服务质量管理 317

第一节 服务质量及质量标准 317

第二节 服务质量模型及服务质量差距 319

第三节 顾客定义的服务质量标准 323

第四节 服务质量的改进 327

第五节 服务补救 330

第六节 顾客服务 340

本章小结 345

专论十七 服务补救的归因及结果 345

案例九 4个投诉的用户 347

第十六章 服务能力和需求管理 349

第一节 服务需求管理 349

第二节 需求预测模型 352

第三节 服务能力管理 359

第四节 平衡服务能力与需求 363

第五节 排队模型与服务能力规划 367

本章小结 375

专论十八 人的因素：六种改进服务质量的方法 375

第五编 服务营销全球化与服务营销 381

第十七章 服务营销全球化与服务营销 381

第一节 服务贸易总协定与服务营销 381

第二节 服务业竞争的演进阶段 383

第三节 服务企业的成长和扩张路径 385

第四节 服务行业的全球化营销 389

第五节 全球化服务营销战略 396

本章小结 401

专论十九 跨国公司的本地化战略 403

案例十 麦当劳的中国文化表达 404

参考文献 406