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第一篇 市场营销概述 2

第一章 市场营销的理论架构 2

第一节 市场营销的产生与演化 2

一、市场营销在美国的产生与发展 2

二、我国从20世纪90年代开始的市场营销 3

第二节 市场与市场营销 3

一、市场营销的定义 4

二、需要、欲望和需求 4

三、产品 5

四、市场 5

五、价值和顾客让渡价值 5

六、交换和交易 6

七、关系和网络 6

八、营销者和潜在顾客 7

九、市场营销管理 7

第三节 市场营销理念的演变 7

一、生产理念和产品理念 8

二、销售理念或推销理念 9

三、营销理念 9

四、社会营销理念 11

五、战略营销理念 11

第四节 市场营销管理过程 12

一、分析、寻找市场机会 12

二、确定营销目标与选择目标市场 12

三、营销组合 13

四、营销活动的实施与评估 14

思考题 14

第二篇 确定市场机会 18

第二章 市场营销环境分析 18

第一节 市场营销环境的含义及特点 18

一、市场营销环境的含义与构成 18

二、市场营销环境的特点 19

三、企业营销活动与市场营销环境的关系 19

第二节 微观营销环境分析 20

一、企业本身 20

二、供应者 20

三、营销中介 20

四、顾客 20

五、竞争者 21

六、公众 22

第三节 宏观营销环境分析 23

一、人口环境 23

二、经济环境 23

三、自然资源 24

四、科学技术环境 25

五、政治与法律环境 25

六、社会文化环境 26

思考题 26

第三章 营销者与竞争分析 29

第一节 行业竞争强度分析 29

一、行业内现有的竞争者 29

二、购买者讨价还价的能力 30

三、供应者讨价还价的能力 31

四、潜在的加入者 32

五、替代品生产者的威胁 34

第二节 市场竞争者分析 34

一、识别竞争者 35

二、竞争者分析 36

三、选择主要竞争者 40

第三节 竞争态势矩阵 41

一、CPM矩阵的分析步骤 41

二、示例 41

思考题 42

第四章 买方市场与购买行为 46

第一节 消费者市场和消费者购买决策过程 46

一、消费者市场的特点 46

二、消费者的决策过程 46

第二节 影响消费者购买的主要因素 48

一、影响消费者购买行为的个人因素 48

二、影响购买行为的社会因素 51

三、消费者购买行为的类型 53

第三节 组织购买对象与组织市场特点 54

一、组织购买者的分类 54

二、组织市场的特点 55

第四节 组织市场购买行为 57

一、组织购买活动的参与者 57

二、组织购买决策的过程 57

三、影响组织购买决策的主要因素 59

思考题 60

第五章 市场需求与营销调研 63

第一节 市场与市场需求 63

一、不同含义的市场 63

二、不同含义的市场需求 64

第二节 市场营销信息与营销信息系统 65

一、市场环境与市场信息 65

二、市场营销信息系统 65

三、市场营销信息系统的构成 66

四、市场营销管理人员 67

第三节 市场营销调查 67

一、市场营销调查的作用 68

二、市场营销调查过程 69

三、企业开展营销调查的两种方式 73

思考题 76

第三篇 目标市场选择 82

第六章 目标市场战略 82

第一节 市场营销战略 82

一、公司战略对营销战略的影响 83

二、业务战略对营销战略的影响 85

第二节 市场细分 87

一、市场细分的含义 87

二、市场细分的原则 87

三、个人消费市场细分的依据 88

四、组织消费市场细分的依据 91

五、细分市场评价 91

第三节 选择目标市场 92

一、无差异性营销战略 92

二、差异性营销战略 93

三、集中性营销战略 94

四、影响目标市场战略选择的因素 94

第四节 市场定位 95

一、市场定位概念 96

二、市场定位的依据 96

三、市场定位的步骤 97

四、市场定位的战略 99

思考题 100

第四篇 营销策略组合 104

第七章 产品策略 104

第一节 产品观念 104

一、产品的整体概念 104

二、产品的分类 105

第二节 新产品开发策略 106

一、新产品的概念 106

二、新产品开发的程序 107

第三节 产品生命周期 108

一、产品生命周期的概念 109

二、产品生命周期曲线 109

三、产品生命周期与营销策略 110

第四节 产品组合与产品线策略 112

一、产品组合及相关的概念 113

二、产品的组合决策 113

三、产品线长度决策 114

第五节 包装策略 116

一、包装的作用 116

二、包装策略 116

三、标签 117

思考题 118

第八章 品牌策略 120

第一节 品牌内涵 120

一、品牌的含义 120

二、品牌的特征 121

三、品牌的类型 121

四、相关概念 122

第二节 品牌化 123

一、品牌化定义 123

二、通过品牌共鸣实现品牌化 124

三、塑造品牌形象实现品牌化 124

四、通过品牌利益品牌化 125

五、通过品牌关系品牌化 125

六、基于品牌认同的品牌化 126

第三节 品牌无形资产 128

一、品牌资产的含义 128

二、品牌资产的评估 128

三、创建品牌资产 130

第四节 品牌管理策略 133

一、品牌归属策略 133

二、品牌统分策略 134

三、复合品牌策略 135

四、互联网域名策略 136

思考题 137

第九章 价格策略 140

第一节 市场营销中的定价含义 140

一、价格与定价 140

二、定价在营销组合中的地位 141

第二节 定价目标与影响定价的因素 142

一、定价目标 142

二、影响企业定价的因素 145

第三节 定价的基本方法 150

一、成本导向定价法 150

二、需求导向定价法 152

三、竞争导向定价法 154

第四节 定价策略 155

一、新产品定价策略 155

二、心理定价策略 157

三、折扣定价策略 159

四、地理定价策略 160

五、产品生命周期定价策略 161

六、价格调整策略 161

思考题 163

第十章 促销策略 168

第一节 促销与整合营销 168

一、促销与促销组合 168

二、整合营销传播 171

第二节 信息与营销传播 174

一、企业营销中需要的信息 174

二、营销传播 175

三、信息对称有助于营销沟通 178

第三节 互联网与新媒体营销 178

一、互联网 178

二、新媒体营销 180

第四节 广告营销策略 183

一、广告的概念、作用及分类 183

二、广告媒体 185

三、广告创意 187

四、广告效果测定 189

第五节 公共关系策略 190

一、公共关系的概念 190

二、公共关系的对象 191

三、公共关系促销的形式 191

第六节 销售促进策略 192

一、销售促进的概念 192

二、销售促进的形式 193

三、销售促进计划与实施 194

第七节 人员推销策略 195

一、人员推销的特点与关系推销 195

二、人员推销过程 196

三、人员推销的策略 197

四、人员推销管理 197

思考题 198

第十一章 渠道策略 201

第一节 营销渠道体系 201

一、营销渠道的含义 201

二、营销渠道的功能与功能流 204

三、营销渠道结构 205

第二节 中间商渠道 208

一、批发商 209

二、零售商 211

第三节 分销岗位与任务 215

一、分销商运作经理岗位与分销任务 215

二、分销商销售主管岗位与分销任务 216

三、分销商销售组长岗位与分销任务 216

四、分销商销售代表岗位与分销任务 217

第四节 终端销售与服务 220

一、终端销售的含义 220

二、终端销售点的选择 220

三、终端销售的形式 222

四、终端销售服务 224

第五节 直销与直复营销 227

一、直销 227

二、直复营销 229

思考题 229

第十二章 关系营销 234

第一节 关系营销的内涵 234

一、关系营销的内涵 234

二、关系营销的基本关系 236

第二节 关系营销策略 237

一、内部关系营销策略 237

二、顾客关系营销策略 237

三、流通企业关系营销策略 238

四、竞争者关系营销策略 238

五、影响者关系营销策略 238

第三节 客户关系建立 239

一、客户关系建立的步骤 239

二、客户的选择 239

三、客户的识别 239

四、潜在客户的寻找 240

五、潜在客户的转化 241

第四节 客户关系保持 241

一、客户关系保持的方法 242

二、客户关系保持管理的内容 242

第五节CRM机理与流程 243

一、CRM的机理 243

二、CRM的流程 245

思考题 246

第十三章 互联网与新营销理论 249

第一节 互联网营销环境 249

一、互联网营销环境要素 250

二、互联网营销的宏观和微观环境 250

三、互联网营销环境与传统营销环境的比较 251

四、互联网营销环境评估 251

第二节 互联网思维与理念 252

一、互联网思维的含义 253

二、互联网思维的构成要素 254

三、互联网思维模式 255

第三节 互联网营销模式 256

一、互联网商业模式 256

二、互联网营销模式 260

第四节 互联网金融营销 262

一、互联网金融概念及演化历程 263

二、金融互联网化 263

三、互联网金融创新 265

第五节 营销理论新发展 268

一、关系营销 269

二、整合营销 269

三、网络营销 269

四、信息营销 270

五、知识营销 270

第六节 国际贸易理论与市场营销 270

一、倾销和反倾销与市场营销 271

二、跨国公司与市场营销 271

思考题 272

第五篇 营销计划执行 276

第十四章 营销管理与计划执行 276

第一节 营销管理任务和决策 276

一、营销管理任务 276

二、营销管理决策 277

三、营销管理职能 278

第二节 营销计划与控制 279

一、营销计划的类型与内容 279

二、营销计划的编制与执行 280

三、营销控制 281

思考题 281

参考文献 284