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第一章 品牌概述——认识品牌的一步 1

1.1 西方与中国的品牌的发展历程 1

1.1.1 西方国家品牌的产生与发展 1

1.1.2 我国品牌的发展历程 3

1.2 品牌概述 5

1.2.1 品牌内涵 5

1.2.2 品牌分类 9

1.2.3 品牌效应 10

1.2.4 品牌功能 12

1.2.5 品牌个性 13

第二章 品牌定位——品牌成功与否的关键 16

2.1 品牌定位 16

2.2 品牌如何定位 18

2.3 品牌定位点挖掘 22

2.3.1 从产品角度挖掘品牌定位点 22

2.3.2 从产品目标消费者角度挖掘品牌定位点 25

2.3.3 从竞争角度挖掘品牌定位点 27

2.4 品牌定位艺术 28

2.4.1 我就做市场领先者 28

2.4.2 我有我的位置 29

2.4.3 尝试些不同 30

2.4.4 给消费者想要的 33

2.4.5 我有我的唯一 34

2.4.6 文化底蕴的魅力 34

2.5 品牌定位中的误区 35

2.5.1 品牌定位不等同于确定目标市场 35

2.5.2 品牌定位不等同于产品的差异化 35

2.5.3 品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传 36

2.5.4 品牌定位不是一成不变的 36

第三章 品牌个性——消费者选择品牌的依据 38

3.1 如何理解品牌个性 38

3.2 品牌个性的认知误区 41

3.3 品牌个性测评 42

3.4 品牌个性源自何处 44

3.4.1 产品及服务特征 44

3.4.2 使用者形象 45

3.4.3 广告风格 45

3.4.4 视觉符号 46

3.4.5 品牌历史 46

3.4.6 总裁特质 46

3.5 品牌个性塑造 48

3.5.1 品牌个性塑造原则 49

3.5.2 品牌个性建立的共同性 49

第四章 品牌命名——好名称是畅销商品的必备条件 55

4.1 品牌命名规则 55

4.2 如何进行品牌命名 63

4.2.1 从企业、产品的角度出发 63

4.2.2 从客观事物的角度 64

4.2.3 从文字、数字角度 65

4.3 品牌命名的注意事项 65

4.3.1 名称简单 65

4.3.2 名称独特 65

4.3.3 名称适合产品 66

4.3.4 名称启发品牌联想 66

4.3.5 名称富有情感 66

4.4 品牌命名程序和步骤 66

第五章 品牌标志设计——吸引消费者的有力武器 71

5.1 品牌标志的分类 71

5.1.1 根据标志的形态分 71

5.1.2 根据标志的内容分 72

5.2 品牌标志的作用 73

5.3 品牌标志的设计 74

5.3.1 品牌标志的设计形式 74

5.3.2 品牌标志的设计风格 77

5.3.3 品牌标志设计的方法 78

5.3.4 品牌标志设计的个性 79

5.3.5 品牌标志设计的禁区 83

5.3.6 品牌标志色的设计 83

5.3.7 品牌标志字的设计 89

5.3.8 品牌标识语设计 91

第六章 品牌传播——人们知道的品牌才是真正的品牌 93

6.1 品牌传播原则 93

6.1.1 简洁明了 93

6.1.2 凸现个性 93

6.1.3 嫁接消费者自己的理念 94

6.1.4 倾注情感诉求 94

6.1.5 传播诉求始终如一 94

6.2 品牌传播形式 94

6.2.1 大众传播 95

6.2.2 人际传播 95

6.2.3 展示活动 95

6.3 品牌传播实例 96

6.3.1 品牌广告传播 96

6.3.2 利用赞助大型活动扬名 102

6.3.3 品牌靠名人和服务传播 103

6.3.4 通过品牌公关传播 115

6.3.5 通过全方位塑造企业形象传播品牌 125

第七章 品牌经营——提升品牌价值的最佳途经 138

7.1 品牌经营策略 138

7.1.1 自有品牌策略 138

7.1.2 他人品牌策略 139

7.1.3 自有品牌与他人品牌共存策略 142

7.2 品牌延伸 142

7.2.1 品牌延伸作用 143

7.2.2 品牌延伸原则 144

7.2.3 品牌延伸策略 146

7.2.4 品牌延伸中的风险规避 148

7.3 品牌组合 151

7.3.1 品牌统分策略 151

7.3.2 复合品牌策略 153

第八章 品牌维护——品牌资产保值增值必要途径 157

8.1 品牌维护概述 157

8.2 品牌保护措施 158

8.2.1 取得商标专用权 159

8.2.2 维护品牌商标权益 161

8.2.3 选择恰当的商标形式 161

8.2.4 品牌的自我保护措施 163

8.3 品牌创新 166

8.3.1 品牌创新概念 166

8.3.2 品牌创新方法 168

8.3.3 品牌创新策略 169

8.4 品牌危机 171

8.4.1 品牌危机处理的原则 173

8.4.2 品牌危机防范 174

8.4.3 品牌危机管理的公关策略 176

第九章 品牌国际化——让你的品牌走向世界 179

9.1 品牌国际化含义 179

9.2 品牌国际化的意义 180

9.3 品牌国际化的实现方式 181

9.4 品牌国际化策略 188

9.5 品牌国际化时应注意的问题 192

9.6 中国品牌全球化之路 196

9.6.1 中国品牌与国际品牌差距 196

9.6.2 中国品牌进入全球市场策略 199

9.6.3 中国品牌国际化营销注意事项 201

第十章 品牌文化--品牌灵魂的精髓 204

10.1 “文化”的探议 204

10.2 品牌文化概念 205

10.2.1 品牌文化与企业文化的关系 206

10.2.2 品牌文化的内涵 207

10.3 品牌的物质文化建设 210

10.3.1 品牌物质文化的组成 210

10.3.2 品牌物质文化建设原则 212

10.4 产品文化 214

10.5 产品设计文化 216

10.5.1 文化设计时代的来临 216

10.5.2 产品的文化设计 217

10.6 产品质量文化 219

10.6.1 产品质量文化概述 219

10.6.2 质量管理的全球发展 221

10.6.3 ISO9000与企业文化 223

10.7 包装文化 224

10.8 名称文化 225

10.9 品牌精神文化建设 228

主要参考文献 230