高等学校应用创新型人才培养系列教材 广告学PDF电子书下载

上篇 理论篇 1

第一章 广告的概念与发展 3

箴言 3

本章学习目标 3

本章知识结构图 4

引导案例 宝洁在中国市场的广告策略 4

第一节 广告概述 6

第二节 广告学的研究对象与方法 21

第三节 现代广告发展 24

第四节 广告伦理 30

第五节 广告管理 37

本章回顾 43

关键术语 43

讨论与思考 43

案例分析 娃哈哈的广告突围战 44

本章实训 46

延伸阅读 46

第二章 广告与其他学科的关系 47

箴言 47

本章学习目标 47

本章知识结构图 48

引导案例 甲壳虫：乐，不宜迟 48

第一节 广告学与市场营销学 50

第二节 广告学与消费者行为学 56

第三节 广告学与传播学 59

第四节 广告学与消费心理学 66

第五节 广告学与新闻学 76

本章回顾 77

关键术语 77

讨论与思考 78

案例分析 中国膏药品类第一品牌的成长故事 78

本章实训 79

延伸阅读 80

第三章 广告组织与相关者 81

箴言 81

本章学习目标 81

本章知识结构图 82

引导案例 全球知名广告集团 83

第一节 广告组织 84

第二节 广告主 85

第三节 广告公司 90

第四节 广告媒介 103

第五节 广告受众 107

本章回顾 109

关键术语 110

讨论与思考 110

案例分析 麦肯集团与麦肯·光明广告有限公司简介 110

本章实训 111

延伸阅读 112

第四章 广告基本理论 113

箴言 113

本章学习目标 113

本章知识结构图 114

引导案例 三金清咽去火行动广告运动案例 115

第一节 AIDMA理论 117

第二节 广告螺旋理论 121

第三节 USP理论 122

第四节 品牌形象理论 125

第五节 定位理论 128

第六节 企业形象设计理论 131

第七节 整合营销传播理论 133

本章回顾 136

关键术语 137

讨论与思考 137

案例分析 西安杨森采乐洗发水营销策划案例 137

本章实训 140

延伸阅读 140

下篇实务篇 141

第五章 广告调查 143

箴言 143

本章学习目标 143

本章知识结构图 144

引导案例 奥美广告公司的市场调查 145

第一节 广告调查概述 146

第二节 广告调查方法 149

第三节 广告调查的步骤 160

本章回顾 164

关键术语 164

讨论与思考 164

案例分析 漓泉啤酒如何成为中国啤酒的一匹黑马 165

本章实训 168

延伸阅读 169

第六章 广告创意 171

箴言 171

本章学习目标 171

本章知识结构图 172

引导案例 耐克新广告创意：“文革”唱腔＋“HIP-HOP” 172

第一节 广告创作概述 175

第二节 广告创意 178

第三节 广告创意实用技巧 183

本章回顾 192

关键术语 192

讨论与思考 192

案例分析 “南方黑芝麻糊”电视广告创意分析 192

本章实训 195

延伸阅读 196

第七章 广告文案写作 197

箴言 197

本章学习目标 197

本章知识结构图 198

引导案例 那一刻，突然明白：四季花城的动人是在美丽之外的 198

第一节 广告文案概述 200

第二节 广告文案写作特性与技巧 205

第三节 广告标题与广告标语的创作 209

第四节 广告正文与其他 216

本章回顾 223

关键术语 223

讨论与思考 223

案例分析 太太口服液广告文案 223

本章实训 224

延伸阅读 225

第八章 广告媒介策划 227

箴言 227

本章学习目标 227

本章知识结构图 228

引导案例 德芙巧克力媒介策划 228

第一节 广告媒介概述 230

第二节 广告媒介的类型 232

第三节 广告媒介策划 251

本章回顾 260

关键术语 261

讨论与思考 261

案例分析 椰岛鹿龟酒重庆市场广告媒体组合方案 261

本章实训 265

延伸阅读 265

第九章 广告效果测评 267

箴言 267

本章学习目标 267

本章知识结构图 268

引导案例 北京奥运赞助商广告效果测评 268

第一节 广告效果测评概述 270

第二节 广告效果测评的方法 277

第三节 广告效果测评的DAGMAR模式 293

本章回顾 296

关键术语 297

讨论与思考 297

案例分析 广告投放效果测评：17个必须知道的原则 297

本章实训 299

延伸阅读 300

第十章 广告策划 301

箴言 301

本章学习目标 301

本章知识结构图 302

引导案例 昆士兰旅游局：世界上最好的工作 302

第一节 广告策划概述 305

第二节 广告策划程序 311

第三节 广告策划书撰写 315

本章回顾 322

关键术语 322

讨论与思考 322

案例分析 奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动 322

本章实训 326

延伸阅读 326

参考文献 329