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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的概念与职能 1

一、网络营销的概念 1

二、网络营销的职能 3

三、网络营销的方法 4

第二节 网络营销的发展趋势 6

一、我国网络营销发展的趋势 7

二、国外网络营销发展的趋势 11

第三节 网络营销的理论基础 13

一、整合营销理论 14

二、互动营销理论 16

三、病毒营销理论 19

四、关系营销理论 22

本章小结 25

关键概念 25

思考题 25

参考文献 25

第二章 网络营销方式与传播途径 27

第一节 网络营销方式 27

一、网络新闻营销 27

二、搜索引擎营销 28

三、网络事件营销 30

四、博客营销 33

五、网络社区营销 35

六、网络视频营销 37

七、SNS营销 39

八、网络广告营销 41

九、IM营销 43

第二节 网络营销的传播途径 45

一、网络媒体：专业化传播渠道之刀 46

二、网络论坛：口碑化网络传播渠道之钩 47

三、网络博客：自媒体传播渠道之剑 48

四、搜索引擎：精准传播渠道之刃 49

五、网络视频分享网站：立体化传播渠道之拳 49

六、电子阅读物：生动化传播渠道之锏 50

七、社交网站：框状化传播渠道之叉 51

八、网络微博：自媒体传播渠道之鞭 52

九、电子邮件：定向直投传播渠道之斧 53

十、IM（即时通信工具）：客户端传播渠道之戟 54

本章小结 54

关键概念 55

思考题 55

参考文献 55

第三章 微营销 56

第一节 微博营销 56

一、微博营销概述 56

二、玩转140字的微博营销技巧 61

三、以讲故事等形式做营销 65

第二节 微信营销 68

一、微信营销概述 68

二、微信营销的方式 71

三、微信营销的技巧 74

四、微信营销的关键 78

案例 史上最贵的一条微博 80

本章小结 81

关键概念 81

思考题 81

参考文献 82

第四章 网络消费者购买行为分析 83

第一节 网络购物概述 83

一、互联网对消费者的影响 84

二、网络营销中的商品和服务 90

第二节 网络消费者的购买行为 92

一、网络消费者的购买模式 92

二、网络消费者的购买过程 93

三、影响消费者购买行为的主要因素 95

第三节 网络集团消费者的购买行为 98

一、企业网上购买行为 98

二、政府机构网上购买行为 102

案例 可口可乐公司网站的网上调查 107

本章小结 108

关键概念 108

思考题 108

参考文献 109

第五章 网络营销调研 110

第一节 网络营销调研概述 110

一、什么是传统营销调研 110

二、什么是网络营销调研 112

第二节 网络营销调研的内容与方法 114

一、网络营销调研的内容 114

二、网络营销调研的步骤 117

三、网络营销调研的方法 118

四、网络营销调研软件的功能 124

五、网络营销调研的注意事项 125

第三节 网络信息资源的收集与应用 126

一、网络信息资源的收集 126

二、网络信息资源的应用 128

案例 艾瑞咨询集团iUserTracker——网络用户行为研究 130

本章小结 132

关键概念 132

思考题 132

参考文献 132

第六章 网络营销中的目标市场战略 134

第一节 网络市场细分 134

一、网络市场细分的必要性与作用 134

二、网络市场细分的原则与标准 136

三、网络市场细分的程序与方法 140

第二节 网络目标市场的选择 141

一、网络目标市场的概念 141

二、对网络目标市场的评估 142

三、网络目标市场的覆盖方式 143

四、网络目标市场的选择与营销 143

第三节 网络目标市场的定位与策略 149

一、市场定位的概念与内容 149

二、网络目标市场定位的出发点 150

三、网络目标市场定位策略 151

四、网络目标市场定位的步骤 152

案例 宝洁P＆G公司网络目标市场策略 153

本章小结 155

关键概念 155

思考题 155

参考文献 156

第七章 网络营销战略规划 157

第一节 网络营销战略目标 157

一、降低成本 157

二、提高顾客满意度与忠诚度 159

三、满足消费者个性化需求 160

四、创造市场机会并开拓新市场 161

第二节 网络营销的策略组合 163

一、企业性质与网络营销的策略组合 163

二、产品生命周期与网络营销的策略组合 165

三、企业规模与网络营销的策略组合 166

第三节 网络营销系统的构架 167

一、网络营销系统的功能 167

二、网络营销系统的构架 168

案例 麦包包网络营销成功之道 171

本章小结 173

关键概念 174

思考题 174

参考文献 174

第八章 网络营销产品策略 175

第一节 网络营销产品 175

一、网络营销产品的整体概念 175

二、网络营销产品市场生命周期 176

三、包装策略 178

第二节 网络营销产品策略 179

一、网络适销产品的类型与特点 179

二、产品品牌内涵 181

三、网络营销产品品牌策略 182

四、互联网域名商标策略 184

第三节 网络营销新产品开发 184

一、网络营销新产品开发类型 184

二、网络营销新产品开发程序 185

三、网络营销新产品试销与上市 187

第四节 网络营销产品支持服务策略 187

一、网络营销产品支持服务的概念与特点 187

二、网络营销产品支持服务需求分析 189

三、网络营销产品支持服务的策略 191

四、网络营销产品支持服务成功的要素 193

案例 小米手机的网络营销策略 193

本章小结 196

关键概念 196

思考题 196

第九章 网络营销渠道策略 197

第一节 网络营销渠道概述 197

一、网络营销渠道及其功能 197

二、网络营销渠道的类型 198

三、网络营销渠道的方式与建设 198

四、网络营销渠道的战略思路 200

第二节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较 201

一、作用的比较 201

二、结构的比较 201

三、费用的比较 203

第三节 网络直接营销渠道 203

一、直接营销的含义与特点 203

二、网络直接营销渠道的优缺点 204

第四节 网络营销的中间商 205

一、网络营销中间商的选择 205

二、网络营销中间商的功能 207

第五节 网络营销中的物流 208

一、网络营销条件下物流体系的模式 208

二、物流配送 213

案例一 戴尔计算机公司：网上直销先锋 216

案例二 华为手机拓展社会化营销渠道 218

本章小结 220

关键概念 221

思考题 221

第十章 网络营销促销策略 222

第一节 网络营销促销概述 222

一、网络营销促销的含义 222

二、网络营销促销的特点 222

三、网络营销促销的功能及作用 223

四、网络营销促销的实施程序 224

第二节 网络营销广告策略 225

一、网络营销广告的概念与特点 225

二、网络营销广告的策略 226

三、网络营销广告策划 229

四、网络营销广告发布 232

五、网络营销广告效果评估 234

第三节 网络营销公关策略 239

一、网络营销公关概述 239

二、网络营销公关的内容 240

三、基于互联网的事件营销 247

案例一 新疆青少年出版社图书“双十一”网络营销促销 251

案例二 陕西兴平市2006年农产品网络营销促销 252

本章小结 253

关键概念 254

思考题 254

参考文献 254

第十一章 网络营销的定价与支付策略 256

第一节 网络营销定价概述 256

一、网络营销对定价的影响 256

二、网络营销定价的特点 259

三、网络营销定价的创新 260

第二节 网络营销定价的影响因素 261

一、市场需求 261

二、产品成本 262

三、竞争因素 263

四、其他因素 264

第三节 网络营销定价策略选择 264

一、网络营销的定价方法 264

二、网络营销的定价策略 267

第四节 网络支付 270

一、网络支付的特点与分类 270

二、网络支付常用工具与模式 272

三、网上银行 274

案例 亚马逊的差别定价试验 274

本章小结 277

关键概念 277

思考题 277

参考文献 277

第十二章 客户关系管理策略 279

第一节 客户关系管理概述 279

一、客户关系管理的产生、内容与策略 279

二、客户关系管理与企业战略 282

第二节 客户关系管理的营销策略 284

一、数据库营销 284

二、关系营销 285

三、一对一营销 287

四、基于客户关系管理的营销策略创新 289

第三节 网络客户服务 290

一、网络客户服务概述 291

二、网络客户服务工具 293

三、网络的营销自动化 294

第四节 客户关系管理系统的构建 295

一、客户关系管理系统的结构 295

二、客户关系管理系统的网络结构选择 296

三、客户关系管理系统的功能与组成 296

案例一 戴尔计算机公司的客户关系管理 299

案例二 美国State Farm保险公司客户关系管理的实施 300

本章小结 302

关键概念 303

思考题 303

参考文献 303

第十三章 网络营销中的用户体验 304

第一节 用户体验概述 304

一、用户体验的含义 304

二、网络经济环境下的用户体验价值 307

三、网站信息构建中的用户体验因素 308

第二节 用户体验需求 310

一、捕获用户体验需求 311

二、用户体验的衡量标准 311

三、用户体验的实施策略 313

第三节 基于用户体验的网站设计 316

一、用户体验导向的网站结构层设计 316

二、用户体验导向的网站框架层设计 318

三、用户体验导向的网站表现层设计 320

案例一 MidnightTrader.com的用户体验设计 322

案例二 亚马逊网站的用户体验设计 323

本章小结 324

关键概念 324

思考题 325

参考文献 325

第十四章 网络营销的评估与控制 326

第一节 网络营销评估 326

一、网络营销评估概述 326

二、网络营销评估的标准 327

三、网络营销评估的方法 332

第二节 网络营销的风险与控制 333

一、网络营销风险的概念与特征 333

二、网络营销中的风险 334

三、网络营销风险管理 337

四、网络营销中的安全控制 339

案例一 东方钢铁电子商务有限公司在线网络营销绩效评估 341

案例二 肯德基“秒杀门”网络促销事件的风险分析 343

本章小结 345

关键概念 345

思考题 345

参考文献 345

后记 347