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第一章 绪论 1

第一节 消费者行为学研究的发展与意义 1

一、消费者行为概述 1

二、消费者行为学研究的沿革 2

三、消费者行为学研究的意义 6

第二节 消费者行为学研究的方法、内容与理论基础 8

一、研究的方法 8

二、研究的理论基础 12

三、研究的内容体系 14

本章小结 15

关键概念 15

思考题 16

案例 大数据时代下的淘宝“定向”营销 16

参考文献 17

第二章 消费者决策及其行为过程 19

第一节 消费者决策及其行为过程的阶段组成 19

一、认知需求 19

二、收集信息 20

三、评价与选择 20

四、购买决策 20

五、购后评价 21

第二节 消费者需求认知 23

一、消费者需求的类型 23

二、消费者需求认知的过程 24

三、消费需求对购买行为的影响 25

四、识别消费者的需求 26

五、刺激消费者的需求认知 29

第三节 消费者信息收集和处理 30

一、信息收集在消费者决策中的作用 30

二、收集信息的决定性因素 31

三、信息来源 32

四、消费者处理信息 33

第四节 消费者购买评价与选择 34

一、选择评价的模式 35

二、选择评价的准则 36

第五节 消费者购买过程 37

一、消费者购买的类型 37

二、消费者购买决策过程 38

三、选择购买的决定因素 38

第六节 消费者购后评价 41

一、消费者购后行为与购后冲突 41

二、产品使用与闲弃 42

三、产品与包装的处置 43

四、购买评价和消费者满意 44

五、消费者不满意的反应 45

六、消费者重复购买 48

第七节 消费者品牌忠诚 51

一、消费者品牌忠诚的概念 51

二、消费者品牌忠诚的作用 52

三、品牌忠诚的分类 53

四、消费者品牌忠诚的评估 54

五、品牌忠诚影响因素分析 56

本章小结 58

关键概念 58

思考题 58

案例 小杨如何购买电脑 58

参考文献 60

第三章 消费者心理活动过程对消费者行为的影响 62

第一节 消费者心理活动的认识过程 62

一、消费者的感性认识阶段 62

二、消费者的理性认识阶段 70

第二节 消费者心理活动的情感过程 82

一、情绪与情感的概念和产生 82

二、情绪与情感的关系 83

三、情绪与情感的表现形式及类型 84

四、消费者购买活动的情感过程 85

五、培养消费者对商品的积极情感 87

第三节 消费者心理活动的意志过程 89

一、消费者心理活动的意志的概念及特征 89

二、消费者购买行为的意志过程 89

三、消费者购买意志品质及对购买行为的影响 90

本章小结 91

关键概念 92

思考题 92

案例一 娱乐业产生好心情 92

案例二 小米“粉丝经济”和“饥饿营销”背后的消费者心理学 93

参考文献 95

第四章 消费者需要和购买动机对消费者行为的影响 96

第一节 消费者需要的概念、分类与变化 96

一、消费者需要的概念 96

二、消费者需要的分类和基本内容 98

三、消费者需要的特征与形态 100

四、消费者需要的变化和趋势 102

五、影响消费者需要的因素 105

六、消费需要与消费行为 107

第二节 消费者的购买动机 108

一、消费者的购买动机及其形成 108

二、消费者购买动机的特征 109

三、消费者购买动机的类型 110

四、消费者的购买动机系统 113

五、消费者购买动机的因素与诱导 115

六、购买动机与消费行为的关系 116

第三节 需要理论及其在市场营销活动中的应用 117

一、需要层次理论 117

二、双因素理论 120

三、麦古尼的心理动机理论 121

四、期望价值理论 122

本章小结 125

关键概念 125

思考题 125

案例一 两个皆大欢喜 125

案例二 中国绣花鞋畅销美国 126

参考文献 126

第五章 消费者资源对消费者行为的影响 128

第一节 消费者的经济资源的构成 128

一、消费者的收入 128

二、其他经济资源 133

第二节 消费者的时间、注意力与信任资源 135

一、消费者的时间组成 135

二、消费者的注意力与信任 140

第三节 消费者的能力资源 142

一、消费者的能力概述 142

二、消费者的能力构成 143

三、消费者的能力类型及其消费行为 145

第四节 消费者的知识资源 146

一、消费者知识的内容 146

二、消费者知识的结构 148

三、消费者知识的测量 150

本章小结 151

关键概念 152

思考题 152

案例 节俭租车公司的经营之道 152

参考文献 153

第六章 学习与记忆对消费者行为的影响 155

第一节 消费者学习对消费行为的影响 155

一、消费者学习的概念 155

二、学习过程的要素 156

第二节 消费者学习的类型、方法对消费行为的影响 157

一、消费者学习的类型 157

二、消费者学习的作用 158

三、消费者学习的方法 159

四、学习的相关理论 160

第三节 消费者记忆对消费行为的影响 163

一、消费者记忆的概念 163

二、记忆系统与机制 163

三、记忆过程的几个环节 165

四、遗忘及其影响因素 167

五、遗忘的原因 169

六、记忆对营销活动的意义 170

本章小结 170

关键概念 171

思考题 171

案例 快速消费品品牌制造的“收藏品”植入消费者的生活记忆 171

第七章 消费者态度对消费者行为的影响 174

第一节 消费者态度概述 174

一、消费者态度的概念 174

二、消费者态度的构成 175

三、消费者态度的特点 177

四、消费者态度的功能 178

五、消费者态度的形成及改变的理论 179

第二节 消费者态度的改变 185

一、态度形成与改变的过程 185

二、消费者态度改变的特点 186

三、影响消费者态度改变的因素 188

四、消费者态度测量分析 190

五、消费者态度与行为 194

本章小结 198

关键概念 198

思考题 199

案例 美洲虎公司如何重建消费者的态度 199

参考文献 200

第八章 社会群体因素对消费者行为的影响 201

第一节 社会群体的影响 201

一、社会群体的概念与特征 201

二、社会群体分类 202

三、参照群体对消费者行为的影响 204

四、群体压力与从众 208

五、群体与角色 209

第二节 社会阶层对消费行为的影响 211

一、社会阶层的概念与特征 211

二、社会阶层的决定因素 213

三、社会阶层的划分 215

四、社会阶层与消费者行为 219

第三节 家庭对消费者消费行为的影响 221

一、家庭概述 221

二、家庭的组成与消费者行为 222

三、家庭的生命周期与消费者行为 223

本章小结 226

关键概念 227

思考题 227

案例一“啃老族”现象 227

案例二 兰蔻——搜索精准锁定目标群体 229

参考文献 229

第九章 社会环境因素对消费者行为的影响 231

第一节 文化及其对消费者行为的影响 231

一、文化的概念 231

二、文化的特征 231

三、消费者文化价值观 233

四、亚文化与消费者行为 237

五、文化对消费者行为的影响 238

六、中国传统文化及其对消费者行为的影响 240

七、跨文化营销 243

第二节 政治、经济环境对消费者行为的影响 246

一、政治环境对消费者行为的影响 246

二、经济环境对消费者行为的影响 247

第三节 流行及其对消费者行为的影响 249

一、流行的概念 249

二、流行的分类 250

三、流行的特征 251

四、流行与消费者行为的关系 251

第四节 情境及其对消费者行为的影响 252

一、情境的概念 252

二、情境分析 253

三、情境、产品和消费者之间的相互影响 255

本章小结 255

关键概念 255

思考题 256

案例 丰田汽车广告的失误 256

参考文献 256

第十章 网络消费心理与消费行为 258

第一节 网络消费者的特征及研究意义 258

一、网络消费者的主要特征 258

二、网络消费行为研究的意义 259

第二节 网络消费者购物的心理特征及购物动机 260

一、网络消费者的心理特征 260

二、网络消费者的购物需求 261

三、网络消费者的购物动机 262

第三节 网络消费者的购买过程 263

一、需求的诱发 264

二、收集信息 264

三、比较选择 264

四、购买决策 264

五、购买评价 264

第四节 网络营销策略 265

一、提供个性化的产品与服务 265

二、改进和加快新产品研发 265

三、建立弹性价格体系并开发智慧型议价系统 265

四、利用网络特征优势实现营销互动 265

五、提高员工素质和服务效率 266

六、搞好网站建设 266

七、消除消费者对网上购物安全性的疑虑 267

八、制定网络营销产品的定价和促销对策 267

本章小结 269

关键概念 269

思考题 270

案例一 可口可乐公司的网络营销策略 270

案例二 通用电气公司的网络营销 270

参考文献 271

后记 272