网络营销 战略、实施与实践 原书第5版PDF电子书下载

第一部分 网络营销基础 2

第1章 网络营销绪论 2

引言：数字技术是如何改变营销活动的 2

1.1 定义：何为网络营销和多渠道营销 6

1.2 网络营销战略概述 8

1.3 网络营销沟通概述 18

案例研究1：eBay在全球市场的繁荣 31

小结 34

练习 35

参考文献 36

网络链接 37

第2章 在线市场分析：微观环境 38

引言 38

2.1 网络营销环境 40

2.2 环境扫描和在线市场分析 41

2.3 评估需求水平 49

2.4 顾客的选择和数字化的影响 50

2.5 在线顾客行为及其对营销活动的启示 55

2.6 竞争者 66

2.7 供应商 70

2.8 新的渠道结构 73

2.9 电子商务中的商业模式 76

案例研究2 Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训 81

小结 84

练习 85

参考文献 86

强化阅读 88

网络链接 89

第3章 网络宏观环境 90

引言 90

3.1 环境改变的速度 92

3.2 技术力量 94

3.3 经济力量 110

3.4 政治力量 113

3.5 法律力量 116

3.6 社会力量 128

3.7 文化力量 130

案例研究3 Zopa实施一种新的借贷模式 131

小结／练习 133

参考文献 134

网络链接 135

第二部分 数字战略的开发 138

第4章 网络营销战略 138

引言 138

4.1 整合的网络营销战略 142

4.2 一个通用的战略方法 144

4.3 形势分析 147

4.4 战略目标设定 152

4.5 战略制定 158

4.6 战略实施 178

案例研究4 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 180

小结／练习 183

参考文献 184

网络链接 185

第5章 网络与营销组合 186

引言 186

5.1 产品 191

5.2 价格 200

5.3 渠道 207

5.4 促销 212

5.5 人员、过程及有形展示 214

案例研究5 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 216

小结／练习 220

参考文献 221

强化阅读／网络链接 223

第6章 使用数字平台开展关系营销 224

引言 224

6.1 顾客参与的挑战 230

6.2 顾客生命周期管理 233

案例研究6 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 256

小结／练习 259

参考文献 260

强化阅读／网络链接 261

第三部分 网络营销：实施和实践 265

第7章 传递在线顾客体验 265

引言 265

7.1 本章结构 267

7.2 网站的设计规划和建设 268

7.3 网站建设项目的初始 273

7.4 定义网站或应用程序用户的需求 274

7.5 设计用户体验 286

7.6 内容的开发和测试 293

7.7 在线零售推销 294

7.8 提升网站 297

7.9 服务质量 297

案例研究7 在i-to-i.com上改善在线顾客体验 301

小结 303

练习 304

参考文献 305

强化阅读／网络链接 306

第8章 数字媒体活动计划 308

引言 308

8.1 数字媒体的特征 311

8.2 步骤1：互动营销沟通目标的设定和追踪 315

8.3 步骤2：活动洞察 320

8.4 步骤3：细分和确定目标市场 322

8.5 步骤4：报价、信息开发和创新 323

8.6 步骤5：数字媒体组合和预算 325

8.7 步骤6：整体媒体时间表及计划整合 333

案例研究8 脸谱网简史 337

小结 342

练习／参考文献 343

深入阅读／网站链接 345

第9章 使用数字媒体渠道进行营销沟通 346

引言 346

9.1 搜索引擎营销 350

9.2 在线公共关系 362

9.3 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 370

9.4 互动展示广告 374

9.5 选择性电子邮件营销和手机短信营销 380

9.6 社交媒体营销和病毒营销 386

9.7 离线促销技术 390

案例研究9 谷歌的创新 393

小结 395

练习题 396

参考文献 397

强化阅读／网络链接 399

第10章 数字渠道绩效的评价和改善 401

引言 401

10.1 数字渠道的绩效管理 404

10.2 网站管理流程 418

10.3 网站维护责任 419

案例研究10 学习亚马逊的度量文化 424

小结 430

练习 431

参考文献／强化阅读 432

网络链接 433

第11章 B2C网络营销实践 435

引言 435

11.1 消费者视角：在线消费者行为 437

11.2 零售商视角：电子零售 441

11.3 电子零售战略的启示 444

案例研究11 ASOS重塑时尚零售 445

小结 448

练习 449

参考文献／强化阅读 450

第12章 B2B网络营销实践 451

引言 451

12.1 B2B组织营销的类型和交易环境 452

12.2 在B2B市场中利用网络营销支持客户获得 453

12.3 组织内在线交易的选择 457

12.4 数字技术如何支持B2B营销 462

12.5 网络营销战略 464

案例研究12-1 科纬迅：B2B市场的典型历史 460

案例研究12-2 互联网中的B2B应用：灵动美容 465

小结 466

练习／参考文献 467

强化阅读 468

术语表 469