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第一篇 基础理论：认识医药营销管理 1

第一章 医药市场营销和医药市场营销学 1

第一节 医药产品和医药市场 2

一、医药产品 2

二、市场与医药市场 5

第二节 市场营销和医药市场营销 7

一、市场营销含义的界定 7

二、医药市场营销 8

三、医药市场营销管理 12

第三节 医药市场营销学的产生和发展 15

一、市场营销学的产生和发展 15

二、医药市场营销学在中国的传播和运用 17

第四节 医药市场营销学及其研究 18

一、医药市场营销学的性质 18

二、医药市场营销学的研究框架 18

三、医药市场营销学的研究方法 19

第二章 医药市场营销管理哲学 22

第一节 以企业为中心的观念 23

一、生产观念 23

二、产品观念 23

三、推销观念 24

第二节 以顾客为中心的观念 24

一、市场营销观念 24

二、大市场营销观念 24

三、顾客满意和顾客忠诚 25

第三节 以社会长远利益为中心的观念 26

一、社会市场营销观念 26

二、实施绿色营销 26

三、构建营销道德 27

四、承担社会责任 28

第四节 新的营销范式——全方位营销观念 28

一、全方位营销的含义 28

二、全方位营销的构成 29

第二篇 分析医药市场：评估顾客价值 33

第三章 医药市场营销环境 33

第一节 医药市场营销环境概述 34

一、医药市场营销环境的含义 34

二、医药市场营销环境的分类 34

三、医药市场营销环境的特征 35

第二节 医药市场微观营销环境 36

一、医药企业内部因素 36

二、供应商 37

三、营销中介 37

四、顾客 37

五、竞争者 38

六、公众 38

第三节 医药市场宏观营销环境 38

一、人口环境 38

二、经济环境 39

三、自然环境 40

四、科学技术环境 41

五、政治法律环境 42

六、社会文化环境 43

第四节 医药市场营销环境分析及趋势 44

一、医药环境威胁与市场机会分析 44

二、面对环境威胁和市场机会的营销对策 45

三、医药市场营销环境的变化趋势 46

第四章 医药消费者市场及购买行为分析 49

第一节 医药消费者市场概述 49

一、医药消费者市场的含义 49

二、医药消费者市场的特点 50

第二节 医药消费者市场购买行为分析 51

一、影响医药消费者购买行为的主要因素 51

二、医药消费者购买决策过程 54

三、医药消费者购买决策的参与者 56

四、医药消费者购买决策行为的类型 56

第三节 医生处方行为分析 58

一、医生处方行为的影响因素 58

二、医生的处方行为 59

第五章 医药组织市场及购买行为分析 65

第一节 医药组织市场概述 66

一、医药组织市场的概念与构成 66

二、医药组织市场的特点 67

三、医药组织市场购买行为模式与影响因素 68

四、医药组织购买决策 69

第二节 医药组织购买行为分析 71

一、医药生产者购买行为分析 72

二、医药中间商购买行为分析 73

三、医疗机构购买行为分析 75

第六章 医药市场营销调研和需求预测 83

第一节 医药市场营销信息系统 84

一、医药市场信息 84

二、医药市场营销信息系统的含义及构成 84

第二节 医药市场营销调研概述 85

一、医药市场营销调研的含义 85

二、医药市场营销调研的内容 86

三、医药市场营销调研的类型 87

四、医药市场营销调研的程序 88

第三节 医药市场营销调研方法与技术 89

一、医药市场营销调研的方法 89

二、医药市场营销调研的技术 92

第四节 医药市场需求预测 94

一、医药市场需求预测的基本程序 94

二、医药市场需求预测的基本方法 94

第三篇 规划医药营销战略：选择顾客价值 99

第七章 医药企业总体战略 99

第一节 医药企业战略 100

一、战略概念 100

二、医药企业战略层次 101

三、医药企业战略特点 102

四、医药企业战略规划的一般过程 103

第二节 医药企业总体战略规划 104

一、确定企业任务 104

二、明确企业目标 105

三、规划投资组合 106

四、规划增长战略 108

第八章 医药企业竞争战略 114

第一节 医药企业竞争者分析 115

一、识别竞争者 115

二、判定竞争者的战略和目标 118

三、评估竞争者的实力和反应模式 119

四、确定竞争对象 120

第二节 医药企业竞争优势战略 120

一、总成本领先战略 120

二、差异化战略 121

三、目标集聚战略 123

第三节 医药企业竞争地位战略 123

一、市场领导者战略 123

二、市场挑战者战略 125

三、市场追随者战略 127

四、市场补缺者战略 128

第九章 医药企业目标市场营销战略 132

第一节 医药市场细分 133

一、市场细分的含义 133

二、医药市场细分的客观基础 134

三、医药市场的细分变量 135

四、医药市场细分的有效性标准 140

五、医药市场细分的意义 140

第二节 医药目标市场选择 142

一、目标市场选择模式 142

二、医药目标市场营销战略 143

三、影响医药企业选择目标市场营销战略的因素 145

第三节 医药市场定位 146

一、市场定位的含义 146

二、医药市场定位战略 148

三、医药市场定位方法 150

四、医药市场定位步骤 151

第四节 医药市场营销组合和计划 152

一、医药市场营销组合 152

二、医药市场营销计划 155

第四篇 制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值 161

第十章 医药产品策略 161

第一节 医药产品的整体概念 162

一、核心产品 162

二、形式产品 162

三、期望产品 163

四、延伸产品 163

五、潜在产品 163

第二节 医药产品组合 163

一、医药产品组合及其相关概念 163

二、医药产品组合优化策略 165

第三节 医药产品品牌策略 167

一、品牌的含义 167

二、品牌资产 168

三、品牌的作用 169

四、医药产品的品牌设计原则 170

五、医药产品的品牌策略 170

第四节 医药产品包装策略 172

一、包装与医药产品包装 172

二、医药产品包装的功能 173

三、医药产品包装的设计原则 173

四、医药产品的包装策略 174

第五节 医药产品生命周期 175

一、产品生命周期的概念 175

二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 176

三、延长医药产品生命周期的途径 178

第六节 医药新产品开发 179

一、医药新产品的概念和类型 179

二、医药新产品开发的特点 180

三、医药新产品开发的原则和模式 181

四、医药新产品开发的程序 183

第十一章 医药产品的价格策略 188

第一节 影响医药产品定价的因素 188

一、定价目标 188

二、成本费用 190

三、市场需求 191

四、竞争状况 191

五、政策法规 192

第二节 医药企业的基本定价方法 193

一、成本导向定价法 193

二、需求导向定价法 194

三、竞争导向定价法 195

第三节 医药企业定价策略 196

一、折扣折让策略 196

二、差别定价策略 198

三、心理定价策略 198

四、地理定价策略 199

五、产品组合定价策略 200

第四节 医药企业的价格变动与调整 201

一、降价及提价策略 201

二、价格变动引发的市场反应 203

三、应对价格变动的策略 204

第十二章 医药产品的分销渠道策略 207

第一节 医药产品分销渠道概述 208

一、医药产品分销渠道的含义 208

二、医药产品分销渠道的流程与功能 209

三、医药产品分销渠道的类型 210

第二节 医药中间商 212

一、医药批发商 212

二、医药零售商 213

第三节 医药产品分销渠道的设计与管理 214

一、医药产品分销渠道的设计 214

二、医药产品分销渠道的管理 216

第四节 医药物流管理 217

一、医药物流的含义与职能 217

二、医药物流的目标 217

三、医药物流的总成本管理 218

四、医药物流现代化 219

第十三章 医药产品的市场沟通策略 223

第一节 医药市场沟通概述 224

一、市场沟通的概念 224

二、沟通的基本原理 225

三、医药市场沟通的基本过程 226

第二节 医药产品的广告、公共关系与销售促进 228

一、医药广告 228

二、医药公共关系 231

三、医药产品销售促进 234

第三节 处方药的终端市场沟通与推广 235

一、医药代表及其职责 235

二、医药代表的目标客户组成 236

三、医药代表的访问过程 238

第四节 非处方药的终端市场沟通与推广 239

一、OTC代表及其职责 240

二、OTC代表的目标客户组成 240

三、OTC代表的终端市场沟通与推广 241

第五篇 医药营销拓展：延伸顾客价值 245

第十四章 医药国际市场营销 245

第一节 医药国际市场营销概述 246

一、医药国际市场营销的含义 246

二、医药国际市场营销的决策过程 246

第二节 医药国际市场营销环境 246

一、医药国际市场营销环境概述 246

二、医药国际市场营销环境构成 247

第三节 进入医药国际市场的方式 248

一、出口进入方式 248

二、合同进入方式 249

三、投资进入方式 249

四、加工进入方式 250

五、以医带药进入方式 250

第四节 医药国际市场营销策略 251

一、医药国际市场产品策略 251

二、医药国际市场价格策略 252

三、医药国际市场渠道策略 253

四、医药国际市场促销策略 254

第十五章 医药市场营销新领域 258

第一节 医药服务营销 258

一、服务概述 258

二、医药服务营销的含义 259

三、医药服务营销组合 260

第二节 医药网络营销 261

一、网络营销的定义及职能 261

二、网络营销的优势 262

三、医药网络营销的实施 262

第三节 医药文化营销 265

一、文化营销概述 265

二、医药企业文化营销的实施 265

主要参考文献 269