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第一章 广告学导论 1

第一节 广告的概念和特征 1

一、广告的概念 1

二、广告的构成要素 2

三、广告的特征 3

第二节 广告的分类 6

一、按广告内容划分 6

二、按广告目的划分 7

三、按广告诉求方式划分 7

四、按广告媒体划分 8

五、按广告影响范围划分 9

第三节 广告的起源和发展 9

一、国外广告发展历程 9

二、中国广告发展历程 13

第四节 现代广告学的研究对象 20

一、广告学的学科性质 20

二、广告学的研究对象 21

案例 上海韩束化妆品有限公司：品牌重塑，稳健创新 23

本章小结 28

关键概念 29

思考题 29

参考文献 29

第二章 市场营销与现代广告 30

第一节 市场营销中的广告 30

一、市场营销观念与广告诉求 30

二、市场营销组合中的促销策略 33

三、广告在市场营销中的地位 36

第二节 整合营销传播中的广告 39

一、整合营销传播理论的基本内容 39

二、广告作为营销传播手段的基本特征 40

三、营销传播的模式 42

四、整合营销传播的新趋势 44

第三节 现代广告的功能 45

一、广告的经济功能 46

二、广告的社会文化功能 47

案例 HP数码相机的整合营销传播推广 48

本章小结 50

关键概念 51

思考题 51

参考文献 51

第三章 广告策划 52

第一节 广告策划概述 52

一、广告策划及其作用 52

二、广告策划的原则 54

第二节 广告策划的类型和程序 57

一、广告策划的类型 57

二、广告策划的程序 58

第三节 广告策划书的编写 60

一、广告策划书的作用及内容要点 60

二、广告策划书编写的基本格式 61

案例 蒙牛酸酸乳的广告策划 66

本章小结 68

关键概念 68

思考题 68

参考文献 68

第四章 广告调研 69

第一节 广告调研概述 69

一、广告调研的概念和特点 69

二、广告调研的作用 70

第二节 广告调研的内容和程序 71

一、广告调研的内容 71

二、广告调研的程序 74

第三节 广告调研的方法 77

一、广告调研的常用方法 77

二、广告调查问卷的设计 84

案例 成美营销顾问公司关于“王老吉”的广告调研 88

本章小结 90

关键概念 90

思考题 90

参考文献 90

第五章 广告心理策略 91

第一节 广告感觉与知觉 91

一、感觉与广告策略 91

二、知觉与广告策略 93

第二节 广告注意 96

一、注意及其特征 96

二、注意的形式 97

三、引起注意的广告策略 97

第三节 广告兴趣与动机激发 99

一、产生广告兴趣的对策 99

二、动机激发 101

第四节 广告记忆与广告联想 103

一、广告记忆及策略 103

二、广告联想及策略 106

第五节 购买行为与广告策略 107

一、购买行为的实现：情绪和意志 108

二、购买行为模式及广告对策 109

案例 卡萨帝——唤醒家人的爱 111

本章小结 113

关键概念 113

思考题 113

参考文献 113

第六章 广告经典理论与策略 114

第一节 USP理论与策略 114

一、USP理论的产生 114

二、USP策略要点 115

三、USP策略的理论基础 115

四、USP理论的发展 116

第二节 品牌形象理论与策略 116

一、品牌形象理论的产生 116

二、品牌形象策略要点 117

三、品牌形象的塑造 117

第三节 定位理论与策略 120

一、定位理论的产生 120

二、广告定位的原则 121

三、广告定位的策略 122

第四节 产品生命周期理论与策略 127

一、产品生命周期理论 127

二、不同生命周期阶段的广告策略 128

案例 小米手机的市场推广策划 130

本章小结 132

关键概念 132

思考题 133

参考文献 133

第七章 广告主题、创意与表现 134

第一节 广告主题 134

一、广告主题的概念 134

二、影响广告主题选择的因素 134

三、广告主题的表现形式 136

第二节 广告创意的原则与技巧 138

一、广告创意的概念和原则 139

二、广告创意思维的形态 142

三、广告创意的技巧 144

第三节 广告表现的形式 147

一、直陈式 147

二、情感式 147

三、恐惧式 148

四、悬念式 148

五、幽默式 149

六、晕光式 149

七、广告表现的“3B”要素 150

案例 成功的创意广告 151

本章小结 153

关键概念 153

思考题 153

参考文献 153

第八章 广告文案、构图与色彩 154

第一节 广告文案 154

一、广告文案的定义和构成 154

二、广告标题 157

三、广告正文 158

四、广告语的创作 160

第二节 广告构图 163

一、广告构图的定义及作用 163

二、广告构图原理 164

第三节 广告色彩 167

一、广告色彩与心理效应 167

二、广告色彩对消费心理的影响 170

三、广告色彩的运用技巧 171

案例 借助广告语塑造消费新理念 172

本章小结 174

关键概念 174

思考题 174

参考文献 174

第九章 广告媒体策略 175

第一节 广告媒体概述 175

一、广告媒体的定义和特征 175

二、广告媒体的功能和类型 177

三、主要广告媒体特征分析 179

第二节 广告媒体的评价和选择 190

一、广告媒体的评价标准 190

二、广告媒体的评价指标 192

三、广告媒体的选择依据 194

第三节 广告媒体组合与广告发布策略 196

一、广告媒体组合 196

二、广告发布策略 199

第四节 新型广告媒体研究 201

一、新型广告媒体的概念及类型 202

二、新型广告媒体特点分析 203

三、新型广告媒体的发展趋势 213

案例 野马汽车的媒体组合策略 214

本章小结 216

关键概念 216

思考题 216

参考文献 216

第十章 广告预算 217

第一节 广告预算概述 217

一、广告预算的目的 217

二、广告预算的内容 218

三、影响广告预算的因素 219

第二节 确定广告预算的方法 222

一、营销比率法 222

二、竞争对抗法 223

三、目标达成法 224

四、量力而行法 225

五、投资预算法 225

第三节 广告预算的分配策略 226

一、时间分配策略 226

二、区域分配策略 227

三、产品分配策略 227

四、媒体分配策略 228

案例 特仑苏的广告预算 228

本章小结 229

关键概念 229

思考题 229

参考文献 229

第十一章 广告效果评估 230

第一节 广告效果概述 230

一、广告效果的概念、特征及其意义 230

二、广告投入与广告效果的关系 233

第二节 广告传播效果的评估 237

一、事前评估 237

二、事中评估 238

三、事后评估 239

第三节 广告销售效果的评估 241

一、市场实验法及其运用 241

二、广告销售效果的指标评估 242

案例 瑞贝卡假发广告投放效果评估 244

本章小结 244

关键概念 245

思考题 245

参考文献 245

第十二章 广告公司经营 246

第一节 现代广告公司概述 246

一、广告经营业与广告公司 246

二、广告公司的发展沿革 248

三、现代广告公司类型的划分 250

四、我国广告公司的类型 253

第二节 广告公司的经营与管理 254

一、广告公司的经营业务 254

二、广告公司的机构设置与职能划分 256

三、广告公司的经营管理 257

第三节 广告人才培养 261

一、广告从业人员应具备的素质 261

二、广告人才的培养 264

案例 阳光广告有限责任公司的组织结构变革 267

本章小结 268

关键概念 268

思考题 268

参考文献 268

第十三章 广告的宏观管理 269

第一节 广告宏观管理概述 269

一、广告宏观管理的概念 269

二、广告宏观管理的内容 269

三、广告宏观管理的作用 271

第二节 广告业的法律管理 273

一、广告立法的基本原则 273

二、广告法律管理的特点 274

三、中国广告业的法律管理体系 275

第三节 广告业的消费者监督与行业自律 276

一、广告业的消费者监督与消费者组织 277

二、广告行业自律 278

三、中国广告业的伦理道德建设 281

案例 违法广告为何屡禁不止 282

本章小结 283

关键概念 283

思考题 283

参考文献 283

第十四章 国际广告 284

第一节 国际广告概述 284

一、国际广告的概念 284

二、国际广告与国内广告的区别 284

三、国际广告的特殊性 285

四、国际广告的作用 287

五、国际广告业的发展状况与趋势 288

第二节 国际广告调查 290

一、国际广告调查概述 290

二、国际广告调查的内容 290

第三节 国际广告的策划与实施 292

一、国际广告策划的全球化与本土化 292

二、国际广告策划应注意的问题 293

三、国际广告的实施 294

案例 丰田汽车在中国的广告风波 296

本章小结 297

关键概念 297

思考题 297

参考文献 298

后记 299