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第一章 传媒经营管理导论 1

第一节 新闻是不是商品 1

一、传媒的内涵及作用 1

二、传媒产品是商品吗 3

第二节 传媒进入经营管理时代 6

一、什么是管理 6

二、传媒企业化管理 7

第三节 传媒管理学的学科性质 9

一、传媒管理学的内涵 9

二、传媒管理学的学科性质 10

三、学习传媒管理学的意义 10

第二章 传媒的经营战略 12

第一节 传媒战略及其功能 12

一、什么是战略 12

二、传媒战略及其意义 13

三、传媒目标及其功能 14

第二节 传媒战略的类型 14

一、按传媒的成长期不同分类 15

二、按传媒经营对象的差异分类 15

第三节 传媒战略制定 16

一、传媒战略环境分析 17

二、确定传媒长远战略目标 26

三、可行性论证 26

四、拍板决策 26

第四节 传媒战略之执行与控制 26

一、传媒经营战略实施 26

二、传媒经营战略控制 27

案例分析 维亚康姆独特的经营战略 30

第三章 传媒的组织结构 32

第一节 传媒组织结构设计及其原则 32

一、传媒是组织结构 32

二、传媒组织结构设计 35

三、传媒组织设计的原则 36

第二节 传媒组织结构的形式与变革 39

一、传媒组织结构的形式 39

二、传媒组织结构的变革趋势 46

第三节 传媒领导与决策 46

一、传媒领导与领导者 47

二、传媒领导的科学决策 48

第四节 我国传媒组织结构的创新 49

一、我国传媒组织结构的沿革 49

二、传媒的集团化管理 50

三、优化传媒组织结构，提高竞争力 59

案例分析 美国报业集团的组织形式和内部管理 60

第四章 传媒市场营销管理 63

第一节 传媒市场营销管理概述 63

一、传媒市场 63

二、市场营销理念及其演变 66

三、传媒市场营销的涵义及其特点 67

四、传媒市场营销管理的任务及过程 69

第二节 传媒的消费者行为分析 72

一、消费者的需求和动机 73

二、广告商需求分析 74

第三节 传媒的目标市场经营 75

一、市场细分 75

二、目标市场选择 77

三、市场定位 78

第四节 传媒的市场营销组合 82

一、产品及服务策略 82

二、价格策略 85

三、分销渠道策略 86

四、促销策略 86

第五节 传媒产品的开发与营销 87

一、创意的产生 87

二、传媒产品的生产 89

三、传媒产品的试销 94

四、传媒产品的定价 94

五、传媒产品的分销 95

六、传媒产品的促销 95

案例分析 《今日美国》的市场营销策略 96

第五章 传媒的广告经营 99

第一节 传媒与广告 99

一、什么是广告 99

二、传媒广告的功能与作用 100

三、广告对传媒的负面影响 102

四、传媒作为广告媒体的责任 103

第二节 传媒广告经营概述 104

一、什么是传媒的广告经营 104

二、广告监督管理机构 104

三、传媒广告的经营方式 106

四、传媒广告的机构设置 107

五、传媒的广告营销策略 107

六、报纸广告的经营管理 111

七、广播电视的广告经营 112

八、网络媒体的广告经营 113

第三节 我国传媒的广告经营 114

一、我国传媒广告经营现状 114

二、我国传媒广告经营中的问题 117

三、传媒治理广告问题的对策 117

案例分析 中央电视台的广告营销 119

第六章 传媒财务管理 122

第一节 传媒财务管理概述 122

一、传媒财务管理的内涵 122

二、传媒财务管理的地位与作用 123

三、传媒财务管理原则 124

四、传媒财务部门的职责 125

五、传媒财务管理的相关概念 126

六、传媒财务管理制度改革 129

第二节 传媒财务预算 130

一、财务预算的作用和要求 130

二、财务预算的步骤和方法 131

第三节 传媒财务控制 132

一、建立传媒财务控制制度 132

二、成本控制 132

三、盈亏临界点分析 133

第四节 传媒财务分析 133

一、分析的步骤 133

二、会计报表分析 134

三、传媒财务分析指标 136

案例分析 新闻集团的财务管理 138

第七章 传媒的资本运营 141

第一节 传媒资本运营概述 141

一、资本运营的涵义 141

二、传媒资本运营的内涵 142

三、资本运营对传媒业的积极作用 143

四、传媒资本运营的风险 144

第二节 传媒资本运营的基本模式 147

一、传媒资本的兼并经营 147

二、传媒资本的重组方式 148

三、传媒资本的直接上市 149

四、传媒资本的间接上市 150

五、传媒资本的联合经营 151

第三节 传媒资本运营机制的创新 152

一、我国传媒资本运营的现状 152

二、我国传媒资本运营的问题 153

三、传媒资本运营的主要对策 155

案例分析 甘乃特公司的资本运营 157

第八章 传媒的人力资源管理 159

第一节 传媒人力资源管理的内涵及其作用 159

一、什么是传媒人力资源管理 159

二、传媒人力资源管理的地位和作用 160

第二节 传媒人力资源管理的基本原则 161

一、德才兼备的原则 161

二、以人为本的原则 161

三、针对性的原则 162

四、分类管理的原则 162

五、动态管理的原则 163

六、有效性的原则 163

第三节 传媒人力资源管理的运作机制 163

一、传媒人才的选用机制 163

二、传媒人力资源的培训 164

三、传媒员工的有效激励 165

四、传媒企业的业绩考核 167

第四节 传媒人力资源管理模式创新 168

一、我国传媒业的“人才悖论” 168

二、传媒建立科学合理的人力资源管理模式 169

第五节 传媒塑造有特色的企业文化 172

一、企业文化和传媒企业文化 172

二、传媒建构企业文化的必要性 173

三、传媒构建企业文化的对策 173

案例分析 新加坡报业控股的人力资源管理制度 174

第九章 传媒的品牌管理 177

第一节 传媒品牌管理的原理 177

一、传媒品牌的内涵及特征 177

二、品牌经营对传媒发展的重要性 180

三、品牌管理的相关概念 183

四、我国传媒进入塑造品牌时代 187

第二节 传媒品牌管理的实践 189

一、传媒实施品牌管理战略 189

二、传媒品牌与质量管理 194

三、传媒品牌与公共关系 196

四、传媒品牌管理应注意的问题 198

案例分析 湖南卫视打造全国性娱乐品牌 200

第十章 传媒的数字化战略 203

第一节 传媒数字化战略概述 203

一、传媒数字化与内容产业 203

二、传媒数字化的必要性与可行性 205

第二节 国际传媒业多媒体整合趋势 209

一、什么是“多媒体整合” 209

二、多媒体经营打造传媒集团 210

三、传媒内容与通道的数字化整合 211

四、多媒体整合引发的争议 212

第三节 传媒数字化的现状与走向 214

一、发展现状概述 214

二、面临的主要问题 216

三、传统媒体如何构筑数字化战略 218

案例分析 纽约时报公司的数字化转型 221

第十一章 传媒的全球化管理 225

第一节 传媒全球化及其影响 225

一、传媒全球化及其特点 225

二、传媒全球化形成的必然性 228

三、传媒全球化的影响 229

第二节 全球化整合 本土化经营 232

一、传媒的本土化策略 232

二、传媒全球化与本土化的结合 234

第三节 我国传媒国际竞争战略 236

一、全球化对我国传媒业的影响 237

二、我国传媒国际竞争面临的形势 239

三、我国传媒国际竞争存在的困境 243

四、我国传媒国际竞争的主要途径 244

案例分析Discovery公司的全球化运营 246

第十二章 传媒的监管体制 250

第一节 政府对传媒的管理 250

一、传媒管制及其必要性 250

二、政府对传媒的软调控 254

三、新闻发言人制度 255

四、世界各国传媒监管的趋势 256

第二节 我国传媒管理体制改革 257

一、我国传媒管理体制现状 257

二、我国传媒监管的特点与问题 261

三、创新监管体制，促进传媒业发展 264

案例分析 日本的传媒管理体制 267

第十三章 传媒与核心竞争力 270

第一节 传媒核心竞争力的内涵及意义 270

一、传媒核心竞争力的理论基础 270

二、企业核心竞争力的内涵及必要性 273

三、传媒核心竞争力的内涵及作用 275

第二节 传媒进入核心能力竞争时代 276

一、传媒竞争与核心竞争力的提出 276

二、我国传媒培育核心竞争力的迫切性 278

第三节 传媒核心竞争力的铸造与维护 280

一、战略定位：确定传媒竞争优势来源 280

二、组织创新：优化传媒组织机制 281

三、内容创新：打造传媒核心业务和品牌 282

四、营销创新：消费者导向提升传媒竞争力 284

五、人力资源管理创新：加强核心团队建设 285

六、传媒核心竞争力的维护与巩固 285

案例分析 迪斯尼以创新塑造核心竞争力 287

第十四章 传媒管理与社会责任 290

第一节 传媒的“义”“利”之辨 290

一、什么是传媒的社会责任 290

二、传媒在“义”“利”之间徘徊 293

三、传媒的自律与他律 296

第二节 传媒管理与法律法规 299

一、传媒加强法制建设的必要性 299

二、传媒运作中的法律问题 300

三、传媒管理中法律问题的处理 302

四、传媒与知识产权保护 303

第三节 传媒管理与伦理道德 304

一、传媒自律及其发展 304

二、传媒管理的伦理道德问题 306

三、传媒建立道德自律规范 307

案例分析 香港传媒的社会责任问题 309

主要参考文献 312

后记 314