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第一章 市场营销概述 1

导引案例 鞋对不穿鞋的人有什么用？ 1

第一节 市场与市场营销 1

第二节 市场营销学的产生与发展 6

第三节 市场营销学的性质与研究对象 9

第四节 研究市场营销学的意义与方法 10

本章小结 14

关键概念 14

复习思考题 14

案例分析 百事可乐、可口可乐之战 15

第二章 市场营销管理哲学 16

导引案例 香格里拉的营销之道 16

第一节 市场营销管理哲学及其演进 17

第二节 顾客满意及其实现途径 22

本章小结 28

关键概念 28

复习思考题 28

案例分析 盛田昭夫的经营哲学 28

第三章 市场营销环境 31

导引案例 山雨欲来风满楼 大众汽车中国亮剑2012 31

第一节 市场营销环境及其特点 32

第二节 宏观营销环境 34

第三节 微观营销环境及行业环境分析工具 43

第四节 市场营销环境分析 49

本章小结 51

关键概念 51

复习思考题 51

案例分析 美国三大汽车的复兴之路 52

第四章 市场营销调研与预测 54

导引案例 吉列：把“剃须刀”卖给女人 54

第一节 市场信息与营销信息管理系统 55

第二节 市场营销调研 59

第三节 市场营销信息的整理与分析 67

第四节 市场预测 70

本章小结 73

关键概念 73

复习思考题 74

案例分析 美日洁宝的市场称王之道 74

第五章 消费者市场及其购买行为分析 76

导引案例“80后”消费现象调查 76

第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 77

第二节 影响消费者购买行为的因素 80

第三节 消费者行为特征对企业开展营销活动的影响 91

第四节 消费者购买决策过程 93

本章小结 97

关键概念 97

复习思考题 98

案例分析 日清智取美国市场 98

第六章 组织市场及其购买行为分析 100

导引案例 三洋科龙的采购供应商管理 100

第一节 组织市场的概念与类型 101

第二节 生产者市场购买行为分析 102

第三节 中间商市场购买行为分析 108

第四节 政府市场购买行为分析 113

本章小结 115

关键概念 115

复习思考题 115

案例分析 北京现代：挺进政府用车及出租车市场 116

第七章 企业战略规划与市场营销管理过程 119

导引案例 海尔集团战略 119

第一节 企业战略 120

第二节 总体战略规划 122

第三节 经营战略规划 130

第四节 市场营销战略与组合策略 133

第五节 市场营销管理过程 136

本章小结 138

关键概念 138

复习思考题 138

案例分析 脑白金：简单而成功的营销模式 138

第八章 目标市场选择与战略定位 143

导引案例 中国移动的目标市场战略分析 143

第一节 市场细分 144

第二节 目标市场策略 154

第三节 市场定位 160

本章小结 165

关键概念 165

复习思考题 166

案例分析 从芭比娃娃退隐看中国玩具的品牌定位 166

第九章 市场竞争战略 169

导引案例“红高粱”梦断中原 169

第一节 竞争者分析 169

第二节 市场竞争战略选择 173

本章小结 181

关键概念 181

复习思考题 181

案例分析 蒙牛的竞争战略 182

第十章 产品策略 184

导引案例 丰田的“嫁衣”——一谈丰田汽车打进美国市场的产品战略 184

第一节 产品的整体概念 185

第二节 产品市场生命周期策略 188

第三节 产品组合策略 194

第四节 产品品牌策略 198

第五节 产品的包装 203

本章小结 205

关键概念 205

复习思考题 205

案例分析 可口可乐的中国化 206

第十一章 新产品开发策略 208

导引案例 三星的创新营销 208

第一节 新产品概述 209

第二节 新产品的构思 215

第三节 新产品的测试 220

本章小结 224

关键概念 224

复习思考题 224

案例分析 润妍退市，宝洁无奈 225

第十二章 价格策略 228

导引案例 是什么让高档白酒的价格飞上云霄？ 228

第一节 影响定价的因素 228

第二节 产品定价的方法 233

第三节 产品定价的策略 236

第四节 产品价格调整 242

本章小结 246

关键概念 246

复习思考题 247

案例分析 长虹——风风雨雨价格战 247

第十三章 分销渠道策略 250

导引案例ZARA的神话 250

第一节 分销渠道及其结构 251

第二节 批发商与零售商 259

第三节 分销渠道的管理 265

本章小结 273

关键概念 273

复习思考题 273

案例分析 格力空调——离开国美，走自己的路 274

第十四章 促销组合策略 276

导引案例 不简单的牙膏 276

第一节 促销与促销组合 277

第二节 营业推广 281

第三节 人员推销 284

第四节 广告策略 290

第五节 公共关系 295

本章小结 301

关键概念 302

复习思考题 302

案例分析“金六福”：中国人的福酒 302

第十五章 营销策划 305

导引案例 苹果的中国梦 305

第一节 营销策划概述 305

第二节 营销策划的流程 308

第三节 营销策划方案的编制 309

第四节 营销策划方案的实施 312

本章小结 314

关键概念 314

复习思考题 314

案例分析“野马”车奔驰40年 315

第十六章 市场营销组织、计划与控制 318

导引案例 仲景香菇酱：真香真营养——小产品如何创造大市场 318

第一节 市场营销组织 321

第二节 市场营销计划 330

第三节 市场营销控制 336

本章小结 343

关键概念 344

复习思考题 344

案例分析A公司开拓广东市场营销策划 344

第十七章 市场营销审计 346

导引案例 洋河蓝色经典：成长的烦恼 346

第一节 市场营销审计的基本方法和程序 348

第二节 市场营销审计的内容 352

本章小结 358

关键概念 359

复习思考题 359

案例分析S企业营销系统审计 359

第十八章 市场营销新发展 362

导引案例 圣象绿金主义的启示 营销创新贯穿全程绿色产业链 362

第一节 服务营销 363

第二节 绿色营销 365

第三节 网络营销 369

第四节 关系营销 373

第五节 知识营销 376

本章小结 379

关键概念 379

复习思考题 379

案例分析 新浪微博快跑：随时随地分享 379

附录 市场营销学核心词汇 381

参考文献 385